奢侈中國進行時

　　李林 ／ 劉華

　　這一夜，上海南京西路波特曼酒店4樓，500平方米的宴會廳內，華燈璀璨，嘉賓如云……

　　20點47分，全場掌聲熱烈響起，一身黑色套裝、笑容明朗的陳雯欣在潔白的光圈引領

下款款步上了頒獎臺，接過了“全球頂級汽車品牌”的獎項。

　　“所謂奢侈品的消費其實是一種對精致生活的追求。”這位曾就職于臺灣福特、現任上海通用凱迪拉克品牌副總監的女士在發表得獎感言時說，“精致生活其實是一種低調豪華，對細微之處的精致要求。”

　　凱迪拉克的消費者里就有許多低調的私營業主，其中包括上海外灘3號聯席主席李景漢。那位著名的“

　　同時站在臺上的，還有頒獎嘉賓——中信實業銀行信用卡中心的總裁助理王寧橋。中信的高端業務——白金信用卡在同業中聲名遠播。“白金卡群是中國信用擁有量最大的群體。”王寧橋說，“中國新興富人越來越多，我們可以充分感受到客戶群的增長速度。”將目標對準高端客戶的中信白金信用卡，其年費高達2000元，但擁有者之多遠超其它同行，位居同業第一。“看到

　　——這一天或許不遠了，因為今天，他站在了“21世紀奢侈品牌榜”的頒獎臺上。

　　以“奢侈”之名

　　上月10日，在杭州西湖邊，一個名為“湖濱路國際名品街”的商業項目正式開業，800米長的湖濱路上，34家國際頂級品牌專營店的艷麗Logo映襯著青磚灰瓦，煞是奪目。“這里將是奢侈品在中國最美的廣告牌。”作為該項目策劃人的李樂，話語間掩飾不住成功的喜悅，“這標志著杭州繼上海和北京之后，成為中國內地又一時尚品牌薈萃中心……”

　　不單是在杭州，在國內其它大小城市，嗅覺敏銳的企業早已游進了奢侈品市場。2004年，高盛公司倫敦總部發布的一項針對中國消費市場的分析報告中指出，2003年中國的奢侈品市場消費額已達20億美元，其上升幅度為全球之首。同年，

　　“奢侈”與“奢侈品”，這兩個數十年前國人每每提起、總會語帶不屑的名詞，到今天，已經成為了無數人向往并追求的一種優質生活的代碼。

　　正是在此基礎上，誕生了這次“21世紀奢侈品牌榜”的評選。“我們攜手全球著名機構——蓋洛普，花了2個月的時間做市場調查，”《21世紀經濟報道》的市場總監梅波說，“調查范圍覆蓋了20名社會名流、200名年收入逾50萬的商務精英及數十萬網民。”

　　實際上，整個調查及分析周期長達4個月——從2005年6月到2005年10月。調研方式分為三種：一是問卷調查，即紙問卷填寫和網絡調查相結合；二是數據分析，即考量頂級品牌在華銷售網點及銷售額；三是曝光度衡量，即聯合著名搜索引擎考量品牌曝光率。“這次排名的目的是想了解頂級品牌在中國不同消費群體中的影響力，以及消費者對頂級品牌的看法和消費模式。”蓋洛普(中國)咨詢有限公司副總裁方曉光說。

　　此前，即在1994年至2004年中國經濟發展最迅速的10年間，蓋洛普4次對中國消費者進行全國抽樣調查。調查結果體現出兩個趨勢：一是高收入家庭區域性集中。中國27%的城市家庭年收入超過3 萬元，其平均家庭年收入超過5萬元。這27%的家庭代表了中國1.5億至1.6億的人口，其中北京、上海、廣州半數以上的家庭年收入高于3萬元。其二，最近一次調查顯示，即2004年相對于1999年，高收入家庭的消費模式趨于非物質化。在消費構成中，增加最多的是娛樂、孩子教育、保險、旅游，其中娛樂增長了350%。而在蓋洛普給的關于“生活態度”的6至7個選擇中，全國60%左右的人選擇了“勤勞致富”，但在4次調查中，選擇這一生活態度的比例持續下降。與此同時，高收入家庭將“不去追求功名，而更多按自己方式生活”作為第一選擇。

　　而這恰恰是此次《21世紀經濟報道》推出奢侈品榜的目的——尋求并倡導一種最適合商務人士的生活方式。

　　從中國制造到中國創造

　　“高端是一種向往，一種方式。”當晚，中糧酒業有限公司公關新聞部經理鄒蔚認為，“21世紀奢侈品牌評選公正地反映了一些國內品牌在國內及世界上的地位。”是次推出50個最受中國商務人士歡迎的全球頂級品牌之外，還推出了10個最受中國商務人士歡迎的中國頂級品牌。其中不少是中國制造企業——聯想、中華、多普達、TCL、水井坊、長城、報喜鳥等。這些企業有的并不認為自己是完全的奢侈品，但他們代表了中國新興生長的力量，代表了中國有遠見的企業家的生命力——對品牌塑造的追求，對“中國創造，而非中國制造”的追求。

　　在2005年北京《財富》全球論壇上，德國寶馬汽車公司管理董事會主席赫穆特·龐克(Helmut Panke)直言不諱地說：“品牌創建不是一件容易的事，日本豐田的雷克薩斯做了多年的努力，也只在日本國內和美國算得上好品牌，在歐洲仍然不為人所知。”方曉光認為，“體驗、感覺是品牌最難達到的，歷史、品牌的延續性、歐洲的高雅是歐洲品牌引以為傲的資本。中國企業要想塑造世界級的品牌，想沖出國門，就要結合中國文化的精髓。”

　　上市4年多“水井坊”似乎將中國的神秘古文化與酒文化有機結合得很成功。“水井坊”依托于四川一家老的酒廠，原來回報并不高。1998年，其酒窖被考古機構發現是“元末明初無間斷生產的活文物”。聰明的企業家重新規劃了品牌，將“大師”與“窖地古老”作為訴求點，推出了“水井坊”。“酒應該是一種生活方式。水井坊與其他知名酒品牌的不同在于注重情感的溝通，不僅僅是功能訴求。”成都水井坊營銷有限公司的副總經理徐斌說：“我們信奉魔鬼存在細節之中。”從千里之遙的四川運來的“特制水井坊”展臺前，品牌推廣部經理助理杜小葆小心擦拭著展臺，每一個細節都刻畫著“水井坊”對自己品牌的細心呵護。▲▲(下轉第39版)

　　與“水井坊”的細致不同，“報喜鳥”則表現出一種男性的陽剛。“報喜鳥”品牌先于現在的企業——1981年報喜鳥品牌創立，1996年幾家服裝企業共同組建而成報喜鳥集團。“從創立伊始，我們就很注重中國創造。”周信中說，“以國內為主，同時走品牌國際化之路——以品牌出口為主，而不是產品出口。”

　　和“報喜鳥”一樣，走國際化之路的還有中國長城葡萄酒公司。作為大型國有企業中糧集團旗下品牌，長城在中國葡萄酒行業市場占有率達20%，居中國葡萄酒行業第一位，被稱為“東方美酒”。

　　高端是一種生活向往。從中國制造——產品，到中國創造——品牌，是中國企業家的向往。不過，在打造頂級消費品牌(不僅是中國的，還是世界公認的頂級消費品牌)的路途中，中國企業家需要學習的東西，還有許多。

　　當奢華成為文化

　　這次調查的結果顯示：家庭平均收入高于3萬元的家庭對于國外品牌和國外產品有著較高的偏好：50%的家庭愿意購買國外品牌；45%的家庭愿意購買國外產品。在偏好外國產品的同時，高收入家庭更注重外國品牌。由此可見，奢侈品的競爭中，更多是品牌的競爭。

　　一個最顯而易見的事實是，迄今為止，真正深入人心的頂級消費品牌仍然只出現在歐美尤其是歐洲，因為在這方面，起決定性作用的不完全是金錢，而是一種貴族文化因子。“頂級消費品最需要的其實不是一種奢華，而是一種毫不聲張的貴氣，這正是我們所缺少的。”一位長期駐扎在國外的金領人士如是說。

　　普華永道的分析師岳崢曾將中國的奢侈品消費和國外作過比較：在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發達國家，這個市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人；對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費中的攀比之風。

　　目前世界上大多數奢侈品植根于歐美的文化土壤。由于得天獨厚的歷史文化背景，歐美人對名牌的理解往往比東方人更深刻。例如，夏奈爾(Chanel)有一款著名的套裙，當年美國總統肯尼迪遇刺時，倒在夫人杰奎琳的懷中，杰奎琳正身穿此款粉色的套裙。肯尼迪遇刺案對美國社會的深刻影響，以及杰奎琳在歐美時尚界的感染力和號召力，對中國的普羅大眾來說相對陌生，這些都不利于國內的消費者深刻理解該品牌背后的意義和價值。

　　索爾斯坦·維布倫在1899年發表《有閑階級論》書中說：一個人如果不想成為愚蠢可笑的粗漢，他就必須在趣味培養上下功夫，因為精確地鑒別出消費品的優劣是他義不容辭的任務。現在，一些先富起來的人們開始學習正式場合如何著裝，也不再一味強調寶石的大小和等級，轉而強調飾品的整體美感了。但要達至奢侈而優雅的境界，卻非朝夕之間就能實現的。

　　或許，少一點攀比金錢的庸碌追求，多一點品味生活的淡定從容——這才是最“奢侈”而又最難得的生活態度吧？