調查顯示教育和旅游是中國市民文化消費目標

　　21個主要城市調查顯示，盡管市民日常休閑娛樂集中在簡便易行、花費低廉的活動上，但是教育和旅游是中國市民文化消費的兩大目標

　　本報記者 陳娉舒

　　★城市居民選擇未來打算旅游的地區與目前旅游的地區有較大差別。在未來打算旅游 的地區中，各個城市居民選擇省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地區中省外及海外的比例，這反映了城市居民對遠距離旅游的較高期望。

　　★城市居民儲蓄目的中，“為了將來孩子上學用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以備意外的急用”。這既說明城市居民對教育的重視，也預示著教育消費市場的潛力無限。

　　2004年，中國人如何休閑娛樂？城市居民跟哪些媒體接觸最頻繁？由中國社科院及社科文獻出版社最新發布的文化藍皮書《2005年：中國文化產業發展報告》披露的2004年IMI消費行為與生活形態調查，回答了這些問題。

　　IMI，意為“消費者行為指數”。IMI消費行為與生活形態調查，是由中國傳媒大學廣告學院主辦的一項關于中國城市消費者消費行為與生活形態的連續性調查，始于1995年。調查區域從最初的北京、上海、廣州，發展到現在21個省會及主要城市。調查內容涉及消費者日常生活形態、媒介分析、住房、汽車、金融、保險飲食、購物場所、家電、通訊類產品、食品、飲料類產品等。樣本量為每城市1000個左右。

　　近年，教育文化娛樂服務方面的實際支出和所占比例正在居民消費結構中不斷增加。最新數據顯示，2003年中國城鎮居民個人的全年消費性支出中，教育文化娛樂服務方面的支出平均是934.38元，在總的消費結構中所占比例為14.35%。如此背景下，2004年的中國城市居民文化消費出現新變化。

　　本次調查顯示，2004年，看電視的城市居民人數依舊最多。與此同時，與網絡“親密接觸”的人也在不斷增加。

　　目前，我國內地(不包括港、澳、臺地區)擁有報紙2119種，雜志9038種，圖書出版社568家、音像出版社290多家，新聞廣播電視播出機構1969家，新聞網站150多家。對傳統四大媒體電視、報紙、廣播、雜志，本次接受調查的21個城市的居民，呈現了基本一致的媒介接觸習慣：接觸電視和報紙的比例最高，接觸雜志和廣播的比例相對較低。不過，在深圳、成都、武漢、重慶、南昌、長沙等城市，居民中接觸互聯網的比例已經超過廣播。

　　對此，中國傳媒大學廣告學院教授黃京華指出，相對于傳統媒體較為穩定的接觸習慣和接觸率而言，互聯網的受眾數量一直呈上升趨勢，其發展結果就是，未來兩三年內，在大多數城市里，居民互聯網的接觸比例將超過報紙和雜志。

　　調查發現，2004年城市居民的休閑娛樂活動共有的特征是“簡便易行、花費低廉”。

　　休閑娛樂消費在文化消費中占了很大比例。本次調查列舉了打羽毛球、打游戲機、種花盆栽、繪畫書法、樂器演奏、郊游露營、看展覽會、去動物園／公園等22個選項。結果顯示，不同城市居民常做的休閑活動，前五名的排名雖然有差別，但主要集中在去動物園／公園、看休閑／消遣類書籍、打羽毛球、登山、打麻將、種花盆栽、打游戲機這7項中，這說明，城市居民的休閑娛樂活動還是主要集中在簡便易行、花費低廉的活動上。

　　同時，體育消費市場潛力巨大。以北京為例，2008奧運會的臨近，北京的體育產業發展迅猛，居民的體育消費也呈增長態勢。北京市統計局社會科技處提供的有關資料顯示，2003年北京市體育用品生產銷售發展態勢良好，年銷售收入2.24億元，比上年增長20.43%。北京市統計局所做的城市居民抽樣調查顯示，2003年城市居民人均購買體育用品支出8.33元，比上年增長近1倍；人均購買健身器材支出2.59元，比上年增長2.13倍。

　　但調查也顯示，除羽毛球外，其他各種體育項目的群眾參與程度并不太高，而且到現場觀看各類體育項目比賽的比例也較低，城市居民的各類體育消費應該還有更大潛力。

　　調查揭示的另一個現象是，城市居民相信“外面的世界很精彩”，期望著多出去走走，走得越遠越盡興。

　　調查顯示，各個城市居民中旅游的比例均較高，并且打算旅游的比例要高于目前旅游的比例，這反映了城市居民旅游消費增長的趨勢。

　　同時，城市居民選擇未來打算旅游的地區與目前旅游的地區有較大差別。在未來打算旅游的地區中，各個城市居民選擇省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地區中省外及海外的比例，這反映了城市居民對遠距離旅游的較高期望。

　　教育消費市場同樣不可忽視。此前來自中國教育與人力資源問題課題組的報告已表明，我國城鄉居民對文化教育的支出15年來分別提高了4.4個和7.3個百分點，占家庭消費的比重分別達到12.6%和11.2%，成為城鎮居民居食品之后第二位，農村居民居食品、居住之后第三位的主要支出。

　　而本次調查進一步顯示，城市居民儲蓄目的中，“為了將來孩子上學用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以備意外的急用”。這既說明城市居民對教育的重視，也預示著教育消費市場的潛力無限。

　　黃京華認為，上述調查數據反映了我國城市居民文化消費市場逐年增長，文化消費需求日趨擴大的現狀，逐漸由“被動接受”變為“文化生產的引導力量”。相當一部分居民群體的消費重心，開始向教育、科技、旅游及精神產品消費等領域轉移，不僅在衣食住行等物質生活方面，而且在文化娛樂、廣播影視、圖書出版、體育康復、旅游休閑等精神生活方面，均提出了更多更高的要求。但相比之下，我國文化產業的發展明顯滯后。解決好文化消費需求增長與文化產業發展滯后的矛盾，就成為進一步擴大文化消費市場的關鍵。