SK－II廣告四大法寶

　　【事件評(píng)論】

　　回顧寶潔的玉蘭油、 SK-II 等品牌的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持 “ 數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法 ” 四大原則，而且 “ 四把斧 ” 融會(huì)貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。

　　為什么“數(shù)證法、對(duì)比法、專家法、人證法”就能如此奏效？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢(shì)不可擋的“寶潔氣候”。

　　1 、解密 “ 數(shù)證法 ”

　　列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說(shuō)服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請(qǐng)看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過(guò) 4 個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低 96%” 。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè) “ 平衡露 ” 的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。

　　而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱：“能幫助抵御 7 種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩 ” ，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ) “1 種減退秘訣， 7 種歲月痕跡 ” ，并不厭其煩地一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等 “7 種痕跡 ” ，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問(wèn)愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。

　　再看 SK-II“ 神仙水 ” 的廣告語(yǔ)： “ 使用 4 周后，肌膚年輕 12 年，細(xì)紋減少 47%” 。此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如 “ 幫寶適 ” 紙尿褲電視廣告通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)聲稱： “ 使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿 1 ， 2 ， 3 ， 4 ， 5 次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。 ” 碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明： “ 可以去除 99.9% 的細(xì)菌。 ” 連洗發(fā)水 “ 全新潘婷深層修護(hù)系列 ” 廣告中也運(yùn)用了數(shù)字： “ 防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑 70% 。 ”

　　如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對(duì)的廣告語(yǔ)言，加上寶潔世界 500 強(qiáng)的江湖地位，中國(guó)消費(fèi)者如何不為之傾心？

　　2 、解密 “ 對(duì)比法 ”

　　“對(duì)比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場(chǎng)興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，近 5 年來(lái)，相信消費(fèi)者對(duì)什么 “ 打蛋殼 ”“ 碰貝殼 ”“ 比顏色 ”“ 顯微鏡 ”“ 專家說(shuō) ” 等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見(jiàn)一個(gè) 5 歲的小女孩，振振有詞地跟她媽媽說(shuō)為什么要用佳潔士牙膏： “ 媽媽，用佳潔士，沒(méi)有蛀牙！ ”

　　尤其是寶潔在與多年市場(chǎng)對(duì)手高露潔的下面競(jìng)爭(zhēng)中，為快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，屢屢使用各種對(duì)比性訴求。 2003 年 7 月起， “ 高露潔 ” 向中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液， 2003 年 11 月， “ 佳潔士 ” 的深層潔白牙貼也在中國(guó)問(wèn)世，并打出 “ 佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的 3 倍 ” 、 “…… 美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低 ” 等廣告語(yǔ)。

　　應(yīng)該說(shuō)，“對(duì)比法”是寶潔慣用的手法。無(wú)論是在美國(guó)市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，通過(guò)電視畫(huà)面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對(duì)比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。

　　3 、解密 “ 專家法 ”

　　善用專家，并通過(guò)“提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題”三大步驟來(lái)讓消費(fèi)者信服，這是寶潔等跨國(guó)品牌在中國(guó)的一大創(chuàng)造。

　　一般來(lái)講“專家法”是這樣：首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問(wèn)題來(lái)吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來(lái)告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽(tīng)從專家的建議后，你的問(wèn)題就得到了解決。

　　其中，這個(gè)專家一般都是屬于某個(gè)特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容置疑的權(quán)威的專業(yè)組織。在中國(guó)，拿牙膏來(lái)說(shuō)，最聞名的恐怕就是“全國(guó)牙防組”了，專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫(huà)面上讓人過(guò)目難忘。

　　4 、解密 “ 人證法 ”

　　“人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動(dòng)聽(tīng)的證人證言來(lái)描述使用前后的改變，強(qiáng)化效果。早在 1995 年，劉嘉玲結(jié)緣 SK-II 成為 “ 神仙水 ” (護(hù)膚精華)在港臺(tái)地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來(lái)遭遇尷尬的 “ 周刊事件 ” ，讓 SK-II 的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過(guò)難關(guān)。劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開(kāi)盛贊 SK-II ： SK-II 在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評(píng)，形象危機(jī)與事件營(yíng)銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬(wàn)方。為了避免產(chǎn)品太過(guò)高端出現(xiàn)曲高和寡的局面， SK-II 不遺余力地實(shí)施親民策略，專門請(qǐng)中央芭蕾舞團(tuán)的 馮英 女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期， SK-II 還在《世界時(shí)裝之苑》開(kāi)展名為 “ 晶瑩剔透的優(yōu)雅美人 ” 的征文活動(dòng)，據(jù)稱各地的稿件 “ 像雪白的鴿子從四面八方飛來(lái) ” 。從明星到普通女性， SK-II 的 “ 人證法 ” 玩得爐火純青。

　　(本文作者個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考)

　　(據(jù)李志起博客、《世界經(jīng)理人》，有刪節(jié))