上海廣告市場專項整治掃描

　　從數據看成效

　　廣告監測違法率1.15%

　　2005年，上海市工商局共對包括報紙、雜志、電視和廣播在內的47個媒體發布的471779條廣告實施了集中監測，監測發現涉嫌違法廣告5436條，其中判定嚴重違法的廣告555條，

廣告監測違法率1.15%，較2004年下降2.7個百分點，降幅達到70%。

　　查處各類違法廣告案件1564件

　　2005年，上海各級工商部門共立案查處各類違法廣告案件1564件，比上年增加126%，累計罰沒金額1891萬元。其中查處違法食品(含保健食品)廣告366件、藥品廣告63件、醫療服務廣告155件、化妝品廣告66件、房地產廣告107件。從案件查處情況看，呈現出查處案件數量增加、查處幅度加大、辦案重點突出、案件類型多樣等特點。

　　廣告監管經驗談

　　采訪人物: 上海市工商局廣告監管處　繆軍處長

　　從抓廣告發布的關鍵出發

　　上海市工商局把對廣告經營單位的誠信管理作為廣告監督管理的重要的基礎性工作，提出“積極行政、距離監管和制度治本”的三個嶄新理念。我們對有良好商業信譽、為公益廣告做出貢獻的85戶廣告經營單位實行免檢,直接換發了《廣告經營許可證》。而對那些制作、代理、發布違法廣告達到一定數量,產生嚴重后果的廣告經營單位以及廣告主納入“黑名單”，實行“近距離”，甚至“零距離”的重點監控,并適時核減有關廣告經營單位的經營項目。

　　2006年上海廣告監管工作，確立四個目標: (1)重大惡性虛假廣告在上海主要媒體基本杜絕; (2)嚴重違法行為得到嚴厲制裁(包括追究刑事責任); (3)媒體的把關機制和責任機制進一步健全落實; (4)上海廣告整體信用度和社會滿意度有所提高。

　　上海市違法廣告主要特點

　　1. 醫療服務廣告　　違法關鍵詞: 創新療法　安全快速　免費檢查

　　隨著近年來對違法

　　案例: 上海××醫院在媒體上發布廣告，稱為響應國家衛生部婦女健康月活動，醫院將開展婦科疾病免費檢查活動，并宣傳醫院治療宮頸癌疾病的技術達到國際領先水平，已有近千例成功手術病例。經工商部門調查后發現，國家衛生部從未舉辦過婦女健康月活動，該醫院成立以來實際進行了300余例宮頸癌手術，上述內容已構成虛假廣告。

　　2. 藥品和醫療器械廣告　　違法關鍵詞: 處方藥　癌癥

　　總結2005年上海藥品和醫療器械廣告的違法表現，有這樣兩個特點: 一是處方藥廣告違反法律規定，開展以公眾為對象的廣告宣傳，例如將處方藥名稱作為注冊

　　案例: 安徽

　　3. 保健食品廣告　　關鍵詞: 提高學習成績　增長身高

　　保健食品廣告中存在較多的違法表現，總結2005年上海保健食品廣告的違法表現，常見的可歸納為虛假宣傳產品對疾病的治療作用，夸大宣傳產品的保健功能，以新聞報道、科普文章等形式誤導消費者等方面。我們還注意到兩個新的違法趨勢: 一是在廣告宣傳中不直接出現產品名稱，出現的是某個健康機構提供體檢服務的內容，這些服務項目大多關注少年兒童的成長，如視力檢查，骨齡檢測等，并同時在廣告中大力宣傳視力完全可以恢復，孩子的身高也可以通過后期措施得到改善等概念，而這些概念并不能得到充分的科學證明; 二是變相夸大產品功能，例如具有改善記憶保健功能的產品宣稱可保證孩子提高學習成績，具有促進生長發育保健功能的產品宣稱可保證孩子的身高明顯增長，這些對產品功能在實際生活中的具體效果的保證和承諾往往使消費者受到誤導。

　　案例: 某保健食品的保健功能為促進生長發育，適應人群為生長發育遲緩的少年兒童。其廣告借助某醫學院教授談孩子長高的內容展開，指出在少年兒童中出現的早發育現象應當注意，發育得越早日后身高生長的空間就越小，并推薦某種優化方案來解決孩子骨齡偏大的問題。工商部門調查后認為，該廣告為推銷這種保健食品，其廣告目標受眾確定為現今生活條件較好可能導致早發育的這部分少年兒童，但這與產品適應人群的表述相反，已經構成對產品功效的虛假宣傳。