歐典謊言戳穿了什么

　　—與社會各方對話“歐典地板虛假宣傳事件”

　　本報記者 馬國軍

　　對話背景

　　歐典地板因虛假宣傳被央視3·15晚會曝光：號稱源自德國，但其德國總部根本不存在；自稱百年歷史其實只有8年，所謂的歐典(中國)有限公司也根本沒有注冊過。原來，歐典地板并非像其宣傳的那樣“真的很德國”；2008元/平方米的天價地板可能只是促銷炒作噱頭。目前，歐典地板在濟南的代理商幾乎全部暫停銷售，有關部門正調查處理其虛假宣傳行為。

　　對話嘉賓：

　　陳 彥 歐典地板在濟某代理商工作人員

　　李 云 上海某品牌地板濟南代理商

　　伊丕國 山東魯興律師事務所律師

　　趙方練 資深建筑工程師

　　劉 偉 山東大學教授

　　邱 義 市直某事業單位工作人員

　　“地板行業還有不少挺能吹的牌子”

　　主持人：歐典地板虛假宣傳事件被曝光引起很多人震驚，退貨投訴紛至沓來，部分建材裝飾市場已經停售歐典地板。對這一事件，各位嘉賓有何看法和感受？

　　陳彥：首先我對歐典地板虛假宣傳事件向大家道歉。其實，我們這些代理商也是這一事件的受害者。因為歐典的宣傳內容都是統一的不能更改，這是成為代理商的條件之一。因為宣傳有假，我們可能損失巨大。我承認，2008/m2可能是炒作的噱頭。以前，我們根本沒有賣出過2008元/m2的地板，它們都擺在柜臺上當樣品，真有人問的時候就拿給他們看看，我們實際出售的地板價格都在96元/m2到188元/m2之間。

　　至于企業有沒有百年歷史、總部是不是在德國，我之前也不太清楚。因為我們都是從山東總代理那里要貨。前幾天，北京歐德裝飾材料有限責任公司給我們一份材料，說是歐典在做2004年企業宣傳手冊時，錯把歐典在德國合作的生產基地，誤寫為德國歐典企業，至于是不是真的我不能確定。我自己感覺歐典地板質量還可以。平時，我們的生意很好，每天賣500m2不成問題。現在，我們已經暫時不賣了，我們的總經理也到北京要說法去了，我們幾個工作人員留下來一是暫時照看店鋪，二是不能讓大家感覺我們人去樓空。至于最后怎么解決、賣出去的能不能退貨或者補償暫時還不能確定。

　　李云：憑良心說話，現在經商的沒有幾個不愿把自己說得天花亂墜的。當別人都吹的時候，你一點不吹肯定就很難有賣點、很難混下去。但是歐典吹得太厲害了、太離譜了。它剛開始經營的時候質量到底怎樣先不說，還是個小企業就敢直接“一步到位”地這么吹，換了我們肯定不敢。“歐典謊言”，其實算不上高明和復雜，只要執法部門嚴格執法早就可以揭穿它。皮球吹得越大破了的時候傷自己也就傷得越深。

　　其實，在地板行業里還有不少挺能吹的牌子，他們都拼命為自己的產品貼上“洋標簽”。由于木地板最早源于德國，所以他們便想方設法把自己的產品與德國聯系在一起，以炒作概念，標榜自己技術一流、質量上乘。雖然其他地板沒有被查到，但不同程度都受到了影響，尤其是行業整體遭到信任危機。我想說的是，雖然有些廠家確實吹牛，但市場總體質量狀況還是可信的。

　　伊丕國：歐典何以“忽悠”了國人這么長時間？為什么到了今年的3.15“假洋鬼子”的外衣才被揭露？重要一點在于任何一種違法行為都有其隱蔽性。歐典地板包裝得非常好，而且很好地利用了消費者愛慕虛榮的心理。首先，歐典地板企業自身宣傳包裝很好，它號稱是源于德國的百年品牌，暢銷80多個國家，然后利用媒體大肆宣傳，自己是唯一連續三次6年使用3·15標志的品牌。在3月14日公布的2005年度北京人喜愛的消費品牌中，歐典還被評為家居類北京人喜愛的地板品牌。

　　另外，消費者在購買產品時，所看到的產品資料都是企業自己制作的，營業執照、生產許可證等內部資料消費者是看不到的，所以很難了解歐典地板真實情況，也就不容易發現其問題。就算有人發現了問題，單靠個人力量也很難去調查取證。可以說，追求檔次、愛慕虛榮的心理加上信息不對稱，使消費者在購買商品和服務時很少去質疑它的宣傳。

　　趙方練：在裝飾材料使用和鑒定方面，我可以說是個行家了。目前國內復合木地板基本沒有原裝進口的，“歐典現象”只是一個引子，將世人矚目的焦點匯集到了口號滿天飛的地板界。目前市場上的木地板大致分為實木地板、強化木地板、實木復合地板和竹地板四類。強化木地板由速生木材打碎成木屑加工而成，每平方米大約在30到70元左右。實木復合地板表層通常采用木紋美麗的珍貴木材，下面為雜實木，每平方米成本在200元到400元之間。其他像竹地板等品種成本在150元左右。歐典最好的地板是三層實木地板，成本價絕對不超過600元。在同等質量的情況下，打著洋品牌的產品價格往往比國產品牌高出1到2倍。歐典正是利用消費者對洋品牌的迷信，采用高價和虛假廣告來誤導消費者，以達到賺取高額利潤的目的。

　　不過，消費者也不必過度恐慌，目前我國地板國標與國際是接軌的，國家權威部門檢驗過，國內市場地板年產量超過7.8億平方米，總體合格率超過75%。消費者買木地板不要輕信商家宣傳，要注意查看他們的權威認證，例如甲醛含量、硬度、光潔度等，這些質量標準認證嚴格，能夠為產品質量提供保障。

　　誰該和歐典一起挨“板子”

　　主持人：自從歐典地板在3.15晚會上被曝光后，口誅筆伐之聲就不絕于耳。歐典地板是該受到懲罰，但其“成功運作”是多方面促成的，應該從中總結什么經驗教訓？

　　趙方練：可以說，地板行業喜好虛假宣傳的現象已經存在多年了，很多百姓耳熟能詳的名牌都是“貼牌”制造的，這與消費者崇洋媚外的心理有很大關系。國內企業正是利用了消費者這種不成熟的消費心理才紛紛打起“洋主意”，到國外去注冊一個空殼公司，再轉身“殺”回國內，或直接給自己起個洋名。除了地板市場上充斥假洋品牌外，商場里還有不少

　　伊丕國：此次歐典事件最核心的問題是欺詐宣傳，利用虛假廣告迷惑廣大消費者。對于歐典事件，最直接的責任人是歐典公司，它要面對三個方面的法律追究。第一方面是涉嫌故意隱瞞重要信息，并告之消費者虛假信息，侵犯了消費者權益，必須雙倍賠償消費者。第二個方面是涉嫌虛假廣告，違反了廣告法。工商行政部門將對該公司進行調查乃至處罰，這家公司必須承擔相應的行政責任。第三個方面是涉嫌不正當競爭。由于虛假宣傳，這家公司也侵犯了同行業其他企業的利益。另外，是一些不道德的媒體只看經濟利益，大肆播發虛假廣告締造了一個虛假氛圍，塑造了無數“歐典”類的“明星企業”，推波助瀾愚弄了太多百姓。這種媒體應負不可卸的責任。應該對當前的廣告審查機制和監管制度進行一下反思。

　　邱義：“歐典謊言”戳穿了企業誠信危機，還反映了某些政府部門不作為。消費者作為“門外漢”選擇商品好像“霧里看花”，可工商、質檢等執法部門為何也被歐典“欺騙”了這么多年？3·15標志產品是怎么產生的？國家免檢產品又是怎么通過的？這里面的奧妙發人深思。無疑，有的部門和單位扮演了很不光彩的角色，連續6年讓這樣一個大肆做虛假宣傳而且沒有注冊的企業使用3·15標志，還把它評為北京人喜愛的地板品牌。在

　　劉偉：中國的企業太急功近利了！美國股神巴菲特有一句名言：只有退潮時，你才知道誰在光著身子游泳。中國的企業似乎正是這樣，經濟狂潮一經消退，喧鬧的沙灘上留下的便是企業投資者惶恐尷尬的身影，而這一無力遮羞的身影正是浮躁所帶來的一大致命傷。由于浮躁，與歐典類似的不少企業不愿在苦練內功上下功夫，而是把賭注押在廣告上，于是中央電視臺黃金時段的廣告價位扶搖直上，秦池酒廠以超過億元的天文數字奪得標王稱號，企業效益曾立竿見影，然而也只是曇花一現，來也匆匆，去也匆匆。

　　可以說，我們的企業家在整體上還沒有形成真正擺脫世俗化的影響，賺錢還是多數人的首要甚至唯一目標。對于企業的發展而言，發展概念的缺乏和人生目標的世俗化，遠比他們所遇到的心理困擾、家庭矛盾和事業艱難所產生的阻礙作用更大。沒有一項真正成功的事業是完全通過務虛的方式制造出來的。一個個浮躁行為可能給我們帶來過一個個機會，但在這個過程里，如果你沒有力量的依托，消亡是必然的。海爾常盛不衰其中很重要的一條就是克服浮躁的心態和作風，扎扎實實地做好每一件事，做好每一天的工作，而且件件有起色，天天有進步。從歐典這件事上可以看出，我們需要在企業信用機制建設、企業發展狀況測評、信用激勵和懲罰機制建設等方面作不懈努力。