違法藥品廣告肆意說謊 媒體推波助瀾觸目驚心

　　和諧社會的不和諧現(xiàn)象系列報道(二)

　　本報記者 劉樹鐸

　　“失眠安貼，根治失眠，是科委重點攻關(guān)項目，是專門治療失眠、抑郁癥的新科技外用品，并被列為九五科技攻關(guān)項目”，這是某報紙登載的治療失眠的藥物；“三乳女人，迎

娶藍丁格爾，非刀非藥，輕松治療乳腺疾病”，這是某報登載的治療乳腺疾病的醫(yī)療器械廣告；電視上經(jīng)常出現(xiàn)的一組鏡頭：一位女演員帶著一位兒童正在大肆夸耀該產(chǎn)品的補鈣功能，這是哈爾濱某藥廠做的一種補鈣藥品廣告。

　　“現(xiàn)在要告訴老百姓，諸如此類的廣告，都是假的。”國家藥品監(jiān)督管理局市場監(jiān)督司邢勇處長日前在國家藥監(jiān)局十三層會議室向眾多新聞媒體宣布。

　　邢勇面色沉重：治理違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告工作雖然取得了一定成效，但面臨的形勢依然嚴(yán)峻。國家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測顯示，報紙藥品廣告違法發(fā)布率達90%以上，而醫(yī)療器械的廣告違法發(fā)布率竟然達到了98%！

　　換句話說，人們在報紙、電視上看到的鋪天蓋地的藥品、保健食品和醫(yī)療器械廣告沒有多少是真實的廣告，違法藥品廣告大面積、高比例的頻繁出現(xiàn)，正在成為社會公害。

　　違法保健食品品、醫(yī)療器械廣告觸目驚心

　　據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局披露，2005年1-7月，國家食品藥品監(jiān)督管理局對181份報紙發(fā)布的10598次藥品廣告進行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)違法發(fā)布藥品廣告行為9680次，違法率91%；同時，對全國35家地市級電視臺�燁l道發(fā)布的20792次藥品廣告進行了監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)違法藥品廣告9573份，違法率46%。2005年1-6月，國家食品藥品監(jiān)督管理局對全國113家平面媒體(報紙、雜志)發(fā)布的1608份醫(yī)療器械廣告進行監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，1576份均為違法發(fā)布，違法率高達98%。

　　11月9日，國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了《2005年第一期違法醫(yī)療器械廣告公告匯總》，公告顯示，今年7到8月，全國31個省�熥灾螀^(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門監(jiān)測發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)療器械廣告共211次，其中擅自篡改審批內(nèi)容、未經(jīng)審批擅自發(fā)布的各占總數(shù)的76%和24%，公告對涉及違法發(fā)布醫(yī)療器械廣告的33個產(chǎn)品進行了曝光。

　　國家食品藥品監(jiān)督管理局的一位負責(zé)人分析了刊發(fā)廣告的媒體情況，從地區(qū)來看，地市以下(含地市級)媒體發(fā)布違法廣告情況比較嚴(yán)重，從媒體來看，都市生活報、晚報、廣播電視報、地市縣級電視臺等發(fā)布違法廣告情況比較嚴(yán)重。違法醫(yī)療器械、保健食品廣告違背了廣告真實性的原則，欺騙了消費者，正在對消費者的購買行為產(chǎn)生誤導(dǎo)。

　　國家工商總局廣告司提供的信息表明，我國藥品廣告發(fā)展迅猛，已超過食品、

　　誰給了違法廣告生存的空間

　　那么，如此泛濫的虛假藥品的廣告是如何闖過審批、監(jiān)管部門的一道道關(guān)口得以公之于眾的呢？

　　北京金大地保健食品有限公司是一家規(guī)模不大的營銷公司，該公司法人代表李長航剛剛?cè)〉昧肆四潮＝∑吩诒本┑拇�理�?quán)，他向本報記者透露了一些違法廣告的出籠過程。首先，在廣告審批階段，廠商會提前準(zhǔn)備多個廣告方案，隨時準(zhǔn)備偷梁換柱。送審時，不法廠商提交規(guī)范版本，以套取廣告批文。按規(guī)定，如果要想在媒體上刊登或播出廣告，每一個版本都必須經(jīng)過審核并拿到相應(yīng)的廣審號才行。但那樣的話，虛假廣告就根本不可能出來。一些藥商的實際做法是，送一個版本去審核，然后套用這一個廣審號，刊登或播出另外幾個版本的虛假廣告，而很多媒體為了利益，根本不看什么批文，甚至在廣告刊發(fā)后，媒體甚至配合廠商偽造假合同，對付工商處罰。工商部門按照做過“手腳”的合同沒收廣告收入，一般情況，罰款還不足廣告費真實收入的十分之一。

　　邢勇分析，違法廣告不外以下幾種形式：未經(jīng)審查擅自發(fā)布的廣告；篡改經(jīng)審查批準(zhǔn)內(nèi)容的廣告；禁止發(fā)布的廣告(醫(yī)療器械)；使用過期失效和偽造的批準(zhǔn)文號等。而其違法伎倆萬變不離其宗，違法廣告的內(nèi)容主要是下面幾種形式：偷換概念，將保健食品宣傳成具有治療作用的藥品，把“輔助治療”等同于“治療”：胡編亂造，胡編機理，編造實驗數(shù)據(jù)，編造所謂的科學(xué)和研究發(fā)現(xiàn)；夸大其辭，嚇你沒商量，夸大健康狀況已經(jīng)存在的不良程度，夸大不良狀況容易導(dǎo)致的最壞結(jié)果；設(shè)置語言陷阱，使用絕對化用語、排他性用語、承諾性用語、貶低其它產(chǎn)品的用語等等。他舉例子說，比如，某報刊發(fā)的一則廣告寫道：麗姿港式

　　面對如此泛濫的虛假廣告，邢勇說，國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)多次就違法廣告問題進行指示，甚至已經(jīng)把打擊違法廣告提高到打擊商業(yè)欺詐的高度，但是，僅憑某一個部門的力量是難以做到這一點的，這就呼吁相關(guān)的政府部門切實貫徹“執(zhí)政為民”的宗旨，認真履行職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)督，廣告發(fā)布者能夠恪盡職守，把好廣告發(fā)布的最后一道重要關(guān)口，廣告主、廣告制作者增強守法意識，創(chuàng)作更多的真實性與藝術(shù)性完美結(jié)合的作品。