來源：中國經(jīng)營報 本報記者：徐曇

　　寶潔急于復(fù)活SK-II，是因為SK-II承擔(dān)了寶潔戰(zhàn)略和業(yè)績雙重責(zé)任。

　　近日，寶潔公司表示，將于12月初在中國內(nèi)地部分商場恢復(fù)SK-II產(chǎn)品的銷售。反映了寶潔正在對受損市場伸出試探性的觸角。

　　SK-II對寶潔的戰(zhàn)略意義頗大。寶潔進(jìn)入中國市場多年，洗發(fā)水等日化領(lǐng)域的發(fā)展日漸平穩(wěn)，雖然奠定了市場老大的地位，但遭遇的國內(nèi)外對手頗多，業(yè)績增長進(jìn)入平緩期。寶潔的策略也開始發(fā)生調(diào)整，“美麗產(chǎn)業(yè)”(化妝品為主)將作為公司另一主要的利潤貢獻(xiàn)者，尤其是SK-Ⅱ等高端化妝品牌，是公司的業(yè)務(wù)引擎。這也體現(xiàn)了寶潔深耕中國市場、提升整體業(yè)績的心態(tài)。

　　根據(jù)寶潔的營銷策略，SK-II、玉蘭油等構(gòu)成了公司高中低檔產(chǎn)品線。“SK-II事件”除了使寶潔品牌美譽(yù)度和銷售業(yè)績受損外，更要命的是對其戰(zhàn)略的損傷。

　　如果SK-II遲遲不能恢復(fù)在華銷售，寶潔在中國的高端

化妝品市場就出現(xiàn)了空當(dāng)。目前，寶潔新引入的品牌Cover Girl(封面女郎)和illume(伊奈美)還處于市場測試階段，無法承擔(dān)SK-II出事前的作用。替代品牌的引入需要假以時日。

　　商戰(zhàn)是市場永恒的主題，在SK-II受事件影響停售的兩個月內(nèi)，其競爭對手歐萊雅等舉行了頗多市場活動，趁機(jī)收復(fù)市場。

　　目前，寶潔、商場、經(jīng)銷商三方面都急于恢復(fù)SK-II的銷售。一方面，SK-II良好的銷售業(yè)績使三方面受益。另一方面，因為SK-II停售產(chǎn)生了大量的柜臺空置費(fèi)用，這筆費(fèi)用是由商場來承擔(dān)的。

　　中國是SK-Ⅱ僅次于日本的全球第二大市場。SK-II出事前平均一天全國專柜的銷售額能達(dá)到100多萬元人民幣。因為對其銷售額的良好預(yù)期，一些大商場基本都事先買斷SK-II的產(chǎn)品，在很多商場的SK-II專柜寶潔事實上是在銷售商場的產(chǎn)品。SK-II甚至提高了玉蘭油的議價能力，一些商場為了要引進(jìn)SK-II品牌，允許寶潔的玉蘭油“捆綁銷售”，也可在商場設(shè)立專柜。

　　這些足見SK-II在于商場的合作中處于主導(dǎo)的地位。

　　目前，國家質(zhì)檢總局、

衛(wèi)生部對“SK-II事件”進(jìn)行了定性，產(chǎn)品含有的違禁成分是原料代入所致而非主觀添加。這為SK-II復(fù)活起了決定性作用。

　　但SK-II品牌信譽(yù)受損后，在與商場的合作中是否還有之前的議價能力尚不可知；為了重振消費(fèi)者的信心，促銷和廣告的投放勢必數(shù)額巨大。這些都預(yù)示著SK-II 的“復(fù)活”成本巨大。