本報記者 姚玉瑩

　　《時尚》從13年前的借款辦刊，到今天成為一家擁有15個子刊的媒體集團，這條擴張曲線足以完美詮釋一個商業(yè)品牌的成長歷程。作為一個先行者，《時尚》獨特的“葡萄理論”無疑將為其他同樣正在鍛造傳媒品牌的企業(yè)提供借鑒。

　　一個普通雜志的停刊也許會悄無聲息，但一個時尚坐標(biāo)的喬遷卻牽動了很多人的視線。

　　2006年9月中旬，《時尚》雜志社從北京中糧廣場遷入位于CBD中心位置的時尚大廈。這個國內(nèi)時尚的旗艦雜志用東遷慶祝創(chuàng)刊13周年。

　　胡同里的時尚夢

　　1993年8月，《時尚》創(chuàng)刊，售價10元。值得一提的是，當(dāng)時最貴的雜志不過5元。

　　《時尚》創(chuàng)造了很多記錄：獨特的雙封面倒翻設(shè)計和銅版紙全彩印刷，打破了國內(nèi)新聞紙內(nèi)頁加彩色封面包裝的成規(guī)；首次與國外傳媒巨頭合作，大范圍拷貝國外雜志里的時尚內(nèi)容；斥巨資從日本、法國、美國等地購買大批精美而有震撼力的圖片；首次把奢侈品消費理念帶入當(dāng)時尚處于溫飽的中國社會……

　　然而，正是在《時尚》的沖擊下，人們的生活與消費習(xí)慣悄然發(fā)生著變化：穿衣服要“色”的；擦雪花膏要“香”的；吃住要“講究”的；配飾要“牌子”的，甚至投資也要“藝術(shù)”的……

　　“創(chuàng)刊并不難，難的是長期引導(dǎo)人們的消費習(xí)慣。”《時尚》雜志社社長兼總編輯吳泓在接受《財經(jīng)時報》采訪時感慨頗多。可以想見，當(dāng)一個國家80%的人們尚處于“脫貧”狀態(tài)、月薪不過六七十元時，要他們花10元錢去買一本“與己不太相關(guān)”的雜志，這無異于讓饑餓者去研究怎樣吃山珍海味。

　　“只要有10%的人能消費這本雜志，我們的目的就達(dá)到了。”守著這10%的希望，靠四處籌借來的20多萬元，吳泓挺了過來。當(dāng)有人依然啃著咸菜就著饅頭果腹時，已經(jīng)有不少人愿意掏10元錢去買雜志了。幾千本創(chuàng)刊號在成都一上市即告脫銷。10%的潛力不容小視。

　　時尚有女初長成

　　在《時尚》內(nèi)部流傳著這樣一個故事——從前有一個女人(《時尚·COSMOPOLITAN》，前身為《時尚·伊人》)，跟一個男人(《時尚·ESQUIRE》，前身為《時尚·先生》)結(jié)婚成家(《時尚家居》)。夫妻倆崇尚健康的生活(《時尚健康》)，經(jīng)常出去旅游(《時尚·中國旅游》)，對流行時裝也非常關(guān)注(《時尚·中國時裝》)……

　　13年前人們可能難以想象，一位從北京胡同走出來的“時尚少女”能坐擁5000平米寫字樓，并使自己的時尚家族開枝散葉，逐步壯大。目前，《時尚》雜志社旗下《時尚健康》、《時尚旅游》、《時尚家居》等15個時尚子刊，個個婷婷玉立，就連2005年剛降生的《美酒與美食》也很快出落得標(biāo)標(biāo)致致、落落大方。用吳泓的話說，“最遲今年年底，《美酒與美食》就會加入時尚創(chuàng)收的隊伍”。

　　當(dāng)然，任何成長的經(jīng)歷與記憶都是難以忘懷的，《時尚》的成長故事同樣耐人尋味。

　　《時尚》剛推向市場之時，國家旅游局給予了她“自由”——獨立核算、自負(fù)盈虧、自我積累、自我發(fā)展，實行集團化管理。其各子刊都是獨立法人。所以《時尚》的眾子刊在工資、福利待遇上標(biāo)準(zhǔn)是一致的，但獎金卻跟各刊的效益掛鉤。

　　吳泓把這種架構(gòu)稱作“葡萄理論”：一顆一顆的葡萄是獨立的，但它們整體上是一串，都維系在枝桿上吸收養(yǎng)分、不斷壯大。每一顆葡萄直接承受市場上的風(fēng)雨，具有獨立的成長能力。《時尚家居》要爭家居類雜志的第一，《時尚旅游》要爭旅游類雜志的第一，《時尚健康》則在高檔健康類雜志中要爭第一，在時裝雜志的領(lǐng)域里，自然是《中國時裝·BAZAAR》勇爭第一……

　　“她們的目標(biāo)讀者、廣告客戶會有一小部分重疊，但更多的是自我開拓的新領(lǐng)域。”吳泓介紹說，每一本雜志是一個圓，各個圓之間有重疊的地方，但更多的是獨有的空間。這樣，辦刊空間越來越大，時尚領(lǐng)域也將不斷拓展。

　　本土化的時尚之翼

　　早期的《時尚》雜志幾乎把美國COSMO全盤照搬，很多人因此認(rèn)為她是一個舶來品。

　　COSMO雜志在美國已有120年的歷史。她似乎已成了一種工業(yè)制品，一招一式都有定規(guī)。比如：要把握版面的節(jié)奏感，一本雜志到多少頁的時候應(yīng)該出現(xiàn)一個專輯，就像好萊塢的大片每隔15分鐘就有一個噱頭。

　　“一本集中了全球二十多個國家、幾十位頂級采編人員智慧的雜志，我們有責(zé)任與義務(wù)把它引進中國，傳播開來。”吳泓在解釋當(dāng)初與外刊合作的動機時如此表示。《時尚》要辦成圈內(nèi)外公認(rèn)的NO.1，在辦刊理念和運作方式上必須向國際水平靠攏，在核心內(nèi)容上則要走本土化道路。一句話，“創(chuàng)新和本土化是《時尚》成功的關(guān)鍵。”

　　在與外刊合作的過程中，往往因為“國際”與“本土”的沖突而“斗爭”不斷。為此，吳泓與他的團隊曾花了半年多的時間磨合COSMO的風(fēng)格。最終的實踐證明，正是這樣的國際化風(fēng)格與模式使《時尚》真正時尚起來，并立于消費前沿的不敗之地。“這是國際視野和本土意識相結(jié)合的結(jié)果。”吳泓強調(diào)。

　　“比美國社會的收入水平低40倍的中國人在閱讀和感受時尚時，或許有一些滯后，但并不是外國人穿的衣服好看，中國人穿上了也同樣會好看。我們選擇的品牌有85%在中國都可以買到。”《時尚》各刊的主編們這樣告訴記者。盡管《時尚伊人》的封面上打上了COSMO的標(biāo)志，但大多數(shù)中國讀者至今只知道《時尚》，無人知曉它的合作方。

　　“《時尚》是我們中國人的品牌。”一位報攤攤主在接受采訪時回答。

　　時尚產(chǎn)業(yè)的延伸

　　十年磨一劍。《時尚》在13年間創(chuàng)立了15個子刊，其擴張之迅速令人驚詫。

　　“一個品牌是否要擴張主要看市場成熟度，看有沒有達(dá)到盈利的價值點。”吳泓說，《時尚》人像在不斷地爬山：他們在攀登山峰的過程中，不是以登上頂峰為目標(biāo)，因為到了頂峰，下一步意味著要下坡了。而是在接近頂峰時，再選擇另一座山峰，開始新的攀登……這就是企業(yè)的創(chuàng)新、品牌的延伸。

　　隨著越來越多的奢侈品進入中國市場，再加上中國中產(chǎn)階級的規(guī)模不斷壯大，越來越多的人需要有一個自己的消費認(rèn)識載體，《時尚》的擴張在這樣的情勢之下就變得順理成章了。

　　吳泓曾不無驕傲地表示，《時尚》有200個廣告客戶，新刊出品時只要有10%的客戶跟一下，雜志就起來了，而發(fā)行渠道則是現(xiàn)成的，訂閱中心有龐大的固定讀者群。新刊的消息一發(fā)，就會有數(shù)千訂單飛來。

　　不難理解，《時尚》模式的成功之處在于，適當(dāng)?shù)亍翱截悺绷俗约憾嗄昴ズ闲纬傻囊环N成熟的運作模式，在定位、理念和制作水準(zhǔn)上都迎合了社會發(fā)展的變化和需求，用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方法來改造并創(chuàng)辦其他媒體，從而走上了一條領(lǐng)先時尚的捷徑。

　　這就是《時尚》背后的時尚。