黃金周掘金：老文章玩新花樣

　　□見習記者何苗孫姍姍

　　十一將至，黃金周市場向來是商家必爭之地，而今年黃金周又恰好集中秋節、“雙春年”結婚高峰于一身，火熱程度更是空前。然而黃金周已進入第8個年頭，人們的消費觀念更趨成熟理性，消費需求也越發高層次、多元化。如何將衣食住行的老文章做出新花樣，這正是商家尋求“藍海”必先開拓的出海口。

　　婚慶旅游：旅行社細分市場

　　十一黃金周是今年這個“雙春年”毋庸置疑的結婚旺季，然而過于千人一面的傳統婚慶服務已難以滿足時下年輕人個性化、時尚化、標新立異的婚禮需要。嗅覺靈敏的各大旅行社紛紛推出獨具特色的“婚慶旅游”營銷方案，主打“蜜月旅行”牌，意圖搶占市場空白。

　　眾信國旅的市場推廣人員在接受記者采訪時說，他們推出了多條針對蜜月及文化主題的精品線路：有聯合法國旅游局、荷蘭旅游局推出的“情定巴黎、百年好荷”古堡蜜月線路、行程9天的全新德法荷比線路等，都頗受消費者青睞，目前已全部招滿。而記者了解到中旅策劃的希臘愛琴海之旅和“意往情深”———

　　然而，并不是所有的蜜月旅游項目都能在市場上叫響。由拉薩市旅游局主辦、北京華山時代體育文化傳播有限公司承辦的“圣湖之約———2006西藏納木措湖婚禮之旅”在9月5日截止時僅有10對新人報名參加，而主辦方的預計是在全國招募50對新人，銷售情況顯然不如預期。

　　點評：

　　隨著人們生活水平的提高和觀念的

　　變化，外出結婚度蜜月成為越來越多新人的選擇。尤其是如今國內旅游資源日益豐富、國外旅行線路不斷成熟，婚慶旅游正在成為一塊比休閑度假游、生態旅游更加誘人的大奶酪。旅行社本想搶在婚慶公司之前占領市場，但婚慶方面資源不足和經驗匱乏都影響了營銷方案的效果。桂林銀鳳凰婚慶禮儀公司的一位李姓負責人向記者表示，旅行社的旅游產品本已非常豐富，如果在“婚慶服務”上多下功夫，形成“旅行社＋婚慶公司”的模式，就可以通過雙方資源的整合，增加品牌效應，實現市場雙贏。

　　月餅市場：創意營銷走俏

　　今年中秋佳節恰逢十一黃金周，有著得天獨厚的濃郁節日氣氛和充裕的走親訪友時間；加上俗稱“瘦身令”的《月餅生產包裝國家標準》出臺，月餅單價總體趨降，種種因素刺激著月餅需求，形成了月餅上市時間提前，競爭越發激烈的局面。

　　與往年華而不實的“比闊斗富”不同，今年月餅營銷的兩大熱點一是內涵，一是健康，無不在創意上下足了工夫。說到內涵，以往口味相對單一的月餅如今有了令人眼花繚亂的變化。這與全聚德、杏花樓、哈根達斯、星巴克等一大批中外知名餐飲企業進軍月餅市場有著密不可分的關系。餐飲企業利用其已在消費者心目中樹立的良好品牌形象、直接掌握市場需求及技術力量雄厚等優勢，開發出五谷雜糧月餅皮、名菜月餅餡、中西合璧月餅等諸多全新品類。至于健康，早在今年7月，“2006中國綠色月餅消費趨勢發布會暨行業創新論壇”就已在杭州舉行。“綠色月餅”講究的不只是無糖、無添加香精、無毒包裝，而且特別注重對原料的選擇和質量管理。隨著“綠色月餅”概念的流行，廣東中山日威食品公司等企業已率先通過了綠色月餅認證。中國綠色食品協會副會長梁杰也指出，綠色、營養、健康的月餅將成為月餅企業贏得市場和消費者信任的關鍵。

　　點評：

　　月餅營銷跳出多年的“天價”怪圈，回歸到注重內涵與健康的本質。然而，口味翻新和走綠色之路已成為如今各生產廠商追求的主流，今年的創意營銷也許將很快變成一種欠新意的普遍行為。事實上，月餅作為中秋佳節特有的節令食品，它所承載的情感和文化內涵就如古老的節日一般厚重綿長，惹人回味。上兵行銷策劃顧問機構的營銷專家團隊認為，若要在月餅市場同質化競爭中脫穎而出，最佳營銷策略莫過于以情感和文化營銷為主線，以團圓、博愛、和諧、奉獻、夢想為情感靈魂，注重與消費者互動溝通。從而打造出一個個性鮮明、情感豐富、文化深刻的品牌形象。

　　時尚類期刊：不再“買櫝還珠”

　　十月是時尚類期刊一個具有特殊意義的月份。經過夏末淡季，十月號雜志不但是整個秋冬的第一記重拳出擊，更是讀者獲取黃金周購物休閑娛樂信息的指南。往年，“送贈品”這一時尚類期刊最常見的促銷手法往往在十月被發揮到極致。而今年9月，《時尚》、《瑞麗》、《ELLE》、《服飾與美容》四大時尚類期刊社一紙聯合倡議書，卻宣告了“贈品大戰”的急剎車。

　　有人將“贈品戰”形象地稱為“買櫝還珠”：為了贈品可以買下不需要的雜志，沒贈品就賣不動。而讀者熱衷于此，不外乎是因為雜志內容大同小異，“買哪本都無所謂”。《ELLE》副主編葉路坦言：取消贈品利在長遠，但也確實會讓雜志流失10%-20%的讀者。而黃金周和十月號正是新營銷手段發力的一個契機。

　　在新上市的諸多十月號中記者發現，為凸顯黃金周特色，各大時尚雜志紛紛打破時裝、美容、生活三大板塊的界限，吸引讀者踏上以度假為主題的全面時髦之旅：服裝選擇、護膚方式、飲食休閑等無不洋溢著鮮明的假日風情。另外，各雜志也大打個性化營銷牌，如《服飾與美容》和《嘉人》便于攜帶和保存的一刊雙冊，《時尚芭莎》濃墨重彩的精英女性定位，《炫色》從理念到內容的全面改版等。

　　點評：

　　取消贈品恰逢黃金周，雜志紛紛在內容上求新求變，吸引讀者。在此期間若能運用關聯營銷的手法，如與世界知名品牌聯手舉辦發布、推廣活動，則不但給人深刻印象，更能通過對讀者價值觀的影響，刺激捆綁式營銷雙方的銷量。時尚類雜志的讀者與世界知名品牌的消費者有很大一部分重疊，黃金周也常常是他們購物休閑娛樂支出的高峰時段。《時尚芭莎》廣告部負責人在接受記者采訪時表示，“那些沖著贈品去的讀者并不是我們雜志的目標讀者群”，而上述重疊部分的消費者“不會因為貪小便宜而改變雜志購買習慣”。關聯營銷的品牌疊加效應無疑能增強這些讀者對雜志的認同感和忠誠度，同時使合作品牌從中受益。