SK-Ⅱ之劫與寶潔失敗的危機公關

　　本報記者王佑發自上海

　　直到上周五(22日)，SK-Ⅱ被指含有違禁成分事件，已進入第八天，寶潔公司依然重申其產品的安全性，而此時外界的質疑和沖擊，已經達到高潮。

　　《第一財經日報》獲悉，在22日的寶潔廣州公司員工大會上，寶潔大中華區總裁李佳怡(Daniela Riccardi)再次強調SK -Ⅱ產品的安全性，并表示該系列產品沒有添加任何違禁成分，檢測的結果是因為殘留，這是正常的。

　　在之前致員工的一封郵件中，她曾指出，現在的誤解源于中國權威機構最近正在檢查這兩種物質，但目前鉻、釹兩種物質在化妝品產品中的殘留量，并沒有明確的規定。公司正在與有關部門溝通，希望獲得更多理解。

　　李佳怡希望，此刻所有員工都能站在SK-Ⅱ這邊，互相幫助。“如果你們相信的話，那么就有勇氣同舟共濟，來面對公司這樣一個艱難時刻，而你們永遠不會孤獨。”

　　一直被堅持的“安全性”

　　21日，上海市食品藥品監督管理局發現了新的三種SK-Ⅱ產品同樣含有鉻、釹兩種重金屬。這無疑給了寶潔重重一擊。另據消息，其實在重慶及浙江等地，也分別查出了同類問題。寶潔不得不將SK-Ⅱ所有產品全面撤柜。

　　23日傍晚，寶潔中國網站被“黑”。從新華社最先報道“SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分”新聞的10天來，寶潔上海及成都兩處辦公室被破壞，寶潔總部通知兩地員工不要再去單位工作，等待公司新的通知。

　　而位于北京、廣州的另兩處辦公場所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時，寶潔暫停了現場退貨和電話退貨，近期將對外宣布退貨新規。

　　眾多業內人士認為，出現危機的原因就在于，寶潔公司對于“SK-Ⅱ產品在生產過程中并未添加鉻、釹兩種物質”這一觀點的一直堅持。爾后的四次聲明及退貨程序，都是圍繞這個觀點所進行的。

　　但這段時間以來，寶潔并沒有得到(或者公開)充分而過硬的證據，來證明SK-Ⅱ產品的安全性。

　　曾參與過江西消費者訴寶潔SK-Ⅱ案的一位業內人士表示，他支持寶潔堅守的法律原則，當一些問題并沒有被法律界定清楚的時候，公司維護自己的產品，就像父母保護孩子一樣，這種做法并沒有什么錯。

　　中國香料香精化妝品協會常務理事、江南大學化工系教授曹光群告訴本報記者，國內的化妝品法規是參照其他海外法規而制定的，并且也是選用了一個更為嚴格的法規內容。進口化妝品通常檢查的是汞、砷以及鉛等標準含量，鉻和釹兩種物質也屬于化妝品的禁用物質，因此，本次查出的這兩種物質確有悖于國家法律。但是，對于鉻和釹的含量，國內的相關法規也沒有予以嚴格的界定。

　　“簡單地說，盡管都是屬于禁用物質，但自然界存在這兩種物質，并且進入化妝品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妝品的不銹鋼產品，它本身的原料就含18%的鉻。”

　　被迫修改的退貨程序

　　有業內人士認為，寶潔公司在這次事件的處理上，存在對外信息不暢、溝通乏力、法律意識淡薄等問題，這些加速了各類矛盾的激化。

　　得知產品出現違禁物質的消息后，9月15日這天，寶潔首發聲明，并宣布公開受理退貨。但其制定的退貨條件卻比較苛刻，不僅沒有按照類似汽車、電腦等無條件召回的方式解決問題，同時更沒有撤柜。

　　9月14日查出違禁物質的消息爆出后，措手不及的寶潔并沒有得到重要的證據，但出于對公司形象和產品利益的考慮，堅持不撤柜。

　　資深公關人士吳東告訴本報記者，該事件關乎三大利益：公眾(消費者)、寶潔公司以及經銷商。考慮自身利益并沒有錯，但當危機到來的時刻，寶潔需要一種全新的思維。

　　“寶潔的反應已算迅速，但卻過于倉促。”吳東認為，不管產品的質量是否過關，一旦出事，就需要按照國際慣例辦事，即無條件召回。吳東說：“很可惜，寶潔沒有這樣做。”

　　但美國波音公司前首席中國公關顧問李意欣則表示，在法律沒有認定這種產品確實有問題的情況下，退貨是對自己利益的保障。因為“退貨”和“召回”的意義是完全不同的。“召回就是承認自己出錯，而我認為寶潔的做法沒有任何錯誤。”

　　其最初的四條“退貨程序”，是致使SK-Ⅱ事件影響擴散的“導火索”。

　　四條程序中的第一條，寶潔就以保護自己產品和公司的形象不受損害作為基礎，即要求消費者出示

　　在輿論壓力和消費者的不滿下，寶潔從四條逐步改為三條，進而回到了“無條件退貨”的原地。

　　這些行為，都基于寶潔對“產品安全”這一說法的力挺原則。

　　失敗的危機公關

　　9月20日，全國各地實行集體退貨的第一天，寶潔發出的退貨協議上仍在強調SK-Ⅱ產品的安全性。而由于沒有加蓋公章及法人簽名，其退貨協議的有效性被人質疑。消費者不僅擔心自己是否會拿到錢，更對寶潔公司的態度打上了一個問號。

　　多年經銷SK-Ⅱ的一位人士向本報表示，從一開始他本人就有某種預感，寶潔SK-Ⅱ的問題絕對不只是一個批次的問題。但寶潔沒有經過反復求證，就緊急對外辯稱是一個批次的問題，這種結論并不明智。

　　“當然，寶潔已盡其所能開展了很多補救工作，比如報銷消費者的打車費，最后實行無條件退貨以及開通服務熱線等，都表現了一個企業的大度和服務精神。”吳東表示。

　　值得注意的是，這10天里，寶潔一直沒有召開新聞發布會。據寶潔公司一位內部職員向本報透露，由于公司沒有與國家質檢總局等有關部門達成一致意見，所以無法開會發布新聞。

　　寶潔公司一位內部人士表示，很多中層都建議公司能夠盡快召開發布會，但公司所討論的核心問題只是以下兩點：SK-Ⅱ要不要暫時撤出中國市場，是否能早點看到那批出事的產品。

　　“第一點現已解決，但因速度太慢，出現了接二連三的各類事件。這也是寶潔多年來在解決危機事件中的一貫做法，即不主動與媒體溝通。同時，一旦出事，公司也往往堅持一個重要的原則，即表態‘我們的產品沒有問題'。”吳東說。

　　對于第二點，就是寶潔希望能在新聞發布會上給媒體和公眾的重要交代，但卻尚未與政府部門協調完畢。這是寶潔公司內部員工告訴記者的。李佳怡在22日這天員工大會上回答員工們其中一個比較關心的問題時，也給出了大致相近的意思。

　　最新的消息稱，寶潔在今天可能會有相應的對策出臺。對深陷被動的寶潔而言，是否會有一系列擺脫困境的良策呢？