中國新富階層消費(fèi)更多是確認(rèn)身份的方式和代價(jià)

　　有些人消費(fèi)也許更多地是為了對外表明或者自我確認(rèn)一下身份

　　來源：中國經(jīng)營報(bào) 本報(bào)記者：梁玉梅

　　調(diào)查背景：

　　在2005年新富調(diào)查中，我們曾得出結(jié)論，男人愛上美麗 女人愛上奢侈品。在2006年，中國正在發(fā)育的新富階層又出現(xiàn)什么新的時(shí)尚趨勢呢？

　　調(diào)查方法及范圍：

　　“中國新富市場與媒體研究”：是一項(xiàng)自2004年起在中國大陸進(jìn)行的關(guān)于中國主要城市新富人群的媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)的單一來源年度調(diào)查。

　　抽樣方法：采取分層配額抽樣。分層指標(biāo)：城市、性別、年齡和職位。

　　樣本量的確定：根據(jù)12城市新富人群的群體規(guī)模確定各城市樣本量。樣本總量約1萬。

　　主要觀點(diǎn)及結(jié)論：

　　2006年，新富們在消費(fèi)上基本趨向一致。年輕者愈來愈成為主力，這也使得他們對于那些在主流市場或媒體上流行的事物抱有好感，乃至于以身試之。

奢侈品營銷應(yīng)在遵循傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)年輕者的特點(diǎn)而變化。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年，中國新富時(shí)尚消費(fèi)存在一個(gè)明顯的特征：在品牌消費(fèi)上，他們自在地流轉(zhuǎn)于流行與經(jīng)典之間。

　　什么經(jīng)典品牌能入“新富們”的視線？

　　2006年，“美麗”進(jìn)一步引導(dǎo)新富男性的消費(fèi)口味：男性

護(hù)膚品、男性香水的使用比例明顯升高(前者的使用比例由2005年的40.1%上升到2006年的49.5%，而后者則由20.2%上升到23.9%)。

　　同時(shí)，男士對男性護(hù)膚品的使用具有很強(qiáng)的外部導(dǎo)向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護(hù)手霜的使用頻率比較高，而其他用在諸如身體、足部等部位的細(xì)分護(hù)膚品的使用比例則很低。因此，要使男人將當(dāng)下的時(shí)尚習(xí)慣或要求轉(zhuǎn)化為呵護(hù)身體自身的需求，還有一段路要走。

　　新富女性在香水品牌的選取上竟然取得了驚人的一致：雖然價(jià)格不菲，但也值得奢侈一番。2006年中國新富調(diào)查表明，國際頂級(jí)香水品牌香奈兒、迪奧、蘭蔻無一例外地占據(jù)了處在不同收入段新富女性使用的前三位：個(gè)人年收入在8萬～12萬元的新富女性中，使用香奈兒、迪奧、蘭蔻的比例依次為20.8%、20.3%、11.8%；個(gè)人年收入在12萬～25萬元的新富女性中，香奈兒、迪奧、蘭蔻使用比例依次為24.2%、19.7%、15.4%；而個(gè)人年收入在25萬元以上的新富女性中，香奈兒、迪奧、蘭蔻的使用比例依次為21.4%、23.5%、18.3%(見圖一)。

　　在不斷地時(shí)尚造勢下，上佳的威士忌和白蘭地，不僅意味著一次愜意的品味，更是一種精致的鑒賞活動(dòng)，暗示著一種生活方式、一種感悟人生的過程，因此越來越受到中高端消費(fèi)者的歡迎。而作為中高端時(shí)尚消費(fèi)主流人群的新富，則迅速成為威士忌/白蘭地消費(fèi)的主打人群。新富調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國新富無論處在哪個(gè)收入段，芝華士威士忌、人頭馬、軒尼詩VSOP、軒尼詩 XO、Johnnie Walker黑牌威士忌都排在前六：在個(gè)人年收入8萬～12萬元之間的新富，飲用威士忌/白蘭地品牌的前三位依次是芝華士威士忌、人頭馬、軒尼詩VSOP，人群飲用比例依次為8.4%、6.1%、5.4%；個(gè)人年收入在12萬～25萬元的中國新富中，飲用威士忌/白蘭地品牌的前三位是芝華士威士忌、黑牌威士忌、軒尼詩XO，飲用比例為10.7%、8.5%，6.7%；而個(gè)人年收入在25萬元以上的新富中，飲用威士忌/白蘭地品牌前三位的依次是芝華士威士忌、黑牌威士忌、軒尼詩VSOP，人群飲用比例依次為11.7%、11.5%、9.6%。

　　誰是“新富們”相中的品牌“黑馬”？

　　越是容易激動(dòng)的年代，時(shí)尚的變化越迅速。當(dāng)下的“新富階層”因?yàn)槭聵I(yè)、生活各方面的壓力所迫，對于時(shí)尚的模仿多少有些被動(dòng)，同時(shí)，面對復(fù)雜而又豐富的模仿物，他們很容易就由此及彼。因此，雖然中高端市場多為經(jīng)典品牌占據(jù)，但并非一成不變。且不說在經(jīng)典與經(jīng)典之間存在競爭，即使在層次差異比較明顯的品牌之間，也存在著不少的較量，不經(jīng)意中就閃出幾匹黑馬。

　　近年來，名表逐漸升溫。拋開表的功能性不談，其精致奢華的外觀與昂貴的價(jià)格，不失時(shí)機(jī)地彰顯著購買者的身份。在各種場合下，卓爾不凡的“表”情，既能與對應(yīng)的環(huán)境融合，也能達(dá)到提升個(gè)人公眾形象的效果，因此，名表越來越成為許多中國時(shí)尚成功人士的必備之物。看準(zhǔn)這一點(diǎn)，世界名表品牌也加強(qiáng)了在中國高端市場上的攻勢。鹿死誰手？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2005年新富購買力中并不突出的西鐵城脫穎而出，成為名表場上名副其實(shí)的黑馬：個(gè)人稅前年收入在25萬元以上的中國新富中，西鐵城排第一，勞力士退居第二，購買比例依次為4.9%、4.5%；而在12萬～25萬元收入段的新富乃至中國新富總體中，西鐵城也擠進(jìn)前三，堪稱一匹名副其實(shí)的黑馬(見圖二)。

　　登錄歐萊雅集團(tuán)的中國官方網(wǎng)站，我們可以看到，歐萊雅集團(tuán)將巴黎歐萊雅、美寶蓮劃歸為大眾

化妝品，而將蘭蔻、赫蓮娜等劃歸為高端化妝品，但調(diào)查表明，在年收入超過25萬元的中國新富女性中，在過去一年中使用過的彩妝品牌中，前三依次為蘭蔻、美寶蓮、迪奧，使用比例依次為27.2%、16.6%、13.6%；而年收入在12萬～25萬元之間的中國新富女性中則依次為蘭蔻、資生堂、歐萊雅，使用比例依次為22.9%、18.0%、17.9%。

　　品牌也要“投其所好”

　　一邊是對經(jīng)典品牌的共同推崇，一邊是高端市場上不斷閃出品牌黑馬。

　　無論是經(jīng)典還是黑馬，它們都顯示了一個(gè)共同的特征：運(yùn)用有效的媒體和營銷策略，積極自主地接觸目標(biāo)消費(fèi)者是這些品牌成功進(jìn)入中國高端市場的重要原因。

　　此外，經(jīng)典品牌的操盤者還敏銳地發(fā)現(xiàn)，在中國中高端時(shí)尚消費(fèi)市場上，年輕者愈來愈成為主力。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得·普林特就說：“在宣傳上，我們更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時(shí)尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進(jìn)行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神。”LVMH香水及化妝品集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理李達(dá)康也表示：“我們知道，我們的顧客群大多是年輕的女士，所以在設(shè)計(jì)時(shí)，把彩妝放在了最顯眼的地方。而且，迪奧一改以往歐美模特的美艷風(fēng)格，專門聘請?jiān)趤喼夼�孩中人氣頗旺的陳慧琳擔(dān)當(dāng)形象代言人。”

　　這些品牌，都以展現(xiàn)自身形象的獨(dú)特方式鮮明地進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群的視野，既投其所好，又悄悄點(diǎn)燃他們潛藏的欲求。

　　相關(guān)鏈接

　　中國的“新富”進(jìn)程

　　目前，關(guān)于“新富階層”或者“中產(chǎn)階層”的問題在網(wǎng)絡(luò)上討論得頗為熱鬧。

　　所謂中國新富人群是指：年齡18～45歲；北京、上海、廣州、深圳、杭州等一類城市家庭年收入8萬元以上，二類城市家庭年收入6萬元以上。新富人群具有高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度的特征，因此又稱為三高——H3。他們中受過高等教育者超過85%，職業(yè)以企業(yè)公司的中高層管理者、中高級(jí)技術(shù)人員居多。

　　目前中國正在發(fā)育中的中產(chǎn)階層，多是伴隨著改革開放后中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況一并發(fā)展起來的。俗話說，三代培養(yǎng)一個(gè)貴族。與他們的財(cái)富形成相比，他們的生活方式形成更晚，過程也更為漫長。與法國早期的資產(chǎn)者一樣，他們也力圖模仿，只是這回他們模仿的對象是國外業(yè)已成型的中產(chǎn)階級(jí)以及上流社會(huì)。在信息化、全球化的擴(kuò)散下，在跨國公司高明的營銷策略下，國外中產(chǎn)階級(jí)、上流社會(huì)的品位、修養(yǎng)、優(yōu)雅無不點(diǎn)燃國內(nèi)的“新富們”的熱切向往。