打一場價格戰不是壞事

　　王曉波

　　北京中關村書市近日硝煙彌漫。國有老大與民營老大開打“價格戰”———你推出“買100送100”，我回應“全場7.5折”；你宣布活動延期3天，我回擊“全場7折”。民營企業第三極書局和新華書店旗下三大連鎖店之一的中關村圖書大廈掀起的價格大戰如火如荼，讀者樂了，中小書店愁了。有專家對此表態：讀者貌似在現在的價格戰中受益，但從長期來看并非如此；有出版界資深人士則稱，這個事件是對出版業的一次污染。

　　從上述觀點中不難看出，目前主流的意見傾向于定義這場價格戰為非理性的惡性競爭。既然為惡性競爭，也就可以推導出競爭必然對整個行業造成傷害，進而從長遠來看影響到圖書消費者的利益。不過，這些觀點是否準確呢？

　　在對價格戰的性質作出判斷之前，我們不妨簡單剖析其間的利益格局。當事人第三極書局和中關村圖書大廈目前還處于“戰斗”之中，各說各的理。反應更大的是海淀區內的中小書店，據稱最近的銷售量已有較大幅度下滑，損失最大者營業額幾乎下滑了一半；同時被波及的還有出版社，價格戰打下去，必然影響到出版社的利益。

　　不難看出，中關村書市的價格戰涉及利益主體眾多。所謂“硝煙彌漫”，也就不單指當事者價格上的血拼，更有利益相關者之間的口水沖突。一切似乎都只怪挑頭者，破壞了中關村書市的寧靜局面。“競爭方式低級、行業形象受損、價格鏈受沖擊”等指責紛紛出籠，有人于是建議，大家坐下來舉行圓桌會晤，搞一個和平協議。

　　在我的記憶中，類似的景象見得多了。開放市場中的競爭每每剛開始，或較為激烈點，就有人擔憂將傷害整個行業，于是不約而同地想到“和平協議”，祈望你好我好大家好。但從其他行業的歷史經驗來看，只要有競爭存在，所謂的“和平協議”，并無法約束野性的競爭者，最終只能成為一張廢紙而已。

　　事實上，作為旁觀者，我并沒有感受到“硝煙彌漫”的味道。我這么說，全然沒有幸災樂禍的意思。我在琢磨一個問題，為什么一有價格競爭，就容易立刻被定性為惡意競爭呢？

　　價格戰的本質是什么？說到底，還是企業的一種營銷戰略———在一定時間范圍內大幅降低產品價格，企圖以此來擠壓競爭對手，從而搶占市場。價格戰怎么打，打多久———智商不同的企業肯定有不同的做法。但可以肯定的是，如果圖書市場中可以打起價格戰，至少說明，圖書企業目前有給讀者讓利的空間在，也說明讀者們對價格還有相當的敏感性。如果某個企業采用自取滅亡式的方法，定出超低價格來血拼，企圖短平快地消滅對手，那么人們絲毫不必擔心它對整個行業的影響，歷史的經驗早已證明，在行業還未受到傷害之前，肇事者卻已經倒下了。

　　在一個寧靜的市場中，就如同在一個寧靜的原始草原上，各種動物和平相處，幸福地生活著。突然有一天，一頭兇悍的獅子闖入草原，情況就立刻發生變化了。中關村圖書大廈和第三極書局，其實就是這頭獅子，他們不滿足于平庸的現狀，肆意地想改變什么。而利益受損者，則容易揮舞“惡性競爭”的大棒，或者祭起“行業利益”的旗幟相威脅。至于這個行業是不是真的透明規范，沒有多少人去關心；至于讀者的利益，則更是無人有暇顧及。在出版業的利潤一片模糊的背景下，打一場價格戰，露一露這個行業的水究竟多深多淺，其實還真不是一件壞事。

　　以市場競爭的名義，打破中關村書市固有的寧靜，使得這個市場在競爭中重新整合，進而實現市場動態的有序化。這不僅符合讀者當下的利益，也符合讀者長遠的利益。一旦遇到不能適應的競爭形勢，相關利益主體就動輒語言威脅，或呼吁行政力量介入調解，實在是背離市場自由競爭要義的行為。