解讀電視購物廣告暴利鏈傳統電視購物需要轉型

http://whmsebhyy.com 2006年08月03日 09:03 中國消費網

　　豐胸減肥等電視購物廣告為何能夠大密度長時間播出，又為何屢禁不絕，它的“生命力”來自哪里？記者對背后的利益鏈進行了調查。

　　一位從事電視購物5年的業內人士向上海東方早報記者透露，傳統電視購物通過向電視臺購買時段的方式來銷售產品，這加大了它的成本，也直接導致它銷售的產品都是利潤率很高的產品。這樣打造出來的“名牌”往往要通過一系列專業的“運作”。

　　廉價“垃圾時段”

　　“我們公司會先選擇電視臺，針對一些地市級電視臺的收視群體去市場上搜尋相應的產品�！敝槿耸客嘎�，全國近700個二級城市有2000余家電視臺，近1萬個縣城及城鎮有1萬家有線電視臺。這些電視臺盡管輻射面不廣，但是相對成本也低。在這些電視臺購買“垃圾時段”，每分鐘的價格大概能夠談到一兩百———盡管其對外報價為1500元到2000元左右。

　　超額利潤

　　如果能夠拿到200元一分鐘的報價，那么扣除產品制造成本和時段購買費，公司仍然有最少一倍的利潤。電視購物公司與生產企業可以按事先約定分成，但是業內的規則是生產企業最高只能拿到三成，因為一部分利潤要作為回扣去“運作”電視臺的廣告公司或者廣告部，以便下一次也能拿到低價。

　　這位知情人士透露，他們旗下“運作”的多個品牌，每天的電視廣告投放量多達近萬分鐘，每月廣告費高達幾千萬元。而在浙江、廣東沿海一些小廠家，產品本身的造價很便宜，千元的健身產品成本只要一百元還不到，一些所謂的神奇

化妝品成本更是幾乎可以忽略不計。

　　密集轟炸保證賺錢

　　有些情況下，公司也會先鎖定產品，接下來進行包裝再投放到電視臺。這樣的產品往往是包裝得相對高端一些的，投放的渠道也多為衛視。“只要采用密集轟炸的投放策略，讓消費者打開電視機就有機會看到廣告，我們就能賺到錢�！睒I內人士甚至稱，按這樣的策略，一天的銷售額可能是一些產品常規銷售半年都難以企及的。

　　作為由SMG參與的知名電視購物節目，東方購物副總經理李岷綱昨天接受上海東方早報記者采訪時表示，媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個概念。按照誰銷售誰負責的規定，代理商向媒體購買廣告時間，媒體無需對電視購物中產品的銷售負責。但是像東方購物這樣的媒體參與的電視購物節目，銷售出去的產品他們都需要負責。

　　這番話印證了近期輿論討論最多的“傳統電視購物廣告朝專業購物頻道轉型”。據記者了解，目前，國內只有包括北京BTV電視商品銷售咨詢中心（簡稱BTV電視購物）、上海東方電視購物在內的不到十家專業購物頻道。除了最早開辦的北京BTV電視購物有11年歷史，其他幾家成立時間都較短，并有外資注入。

　　“無論是哪種方式的電視購物，顧客只要是通過電視完成了購買，‘媒體公信力’就脫不了關系。”李岷綱坦言，由于目前電視購物市場不實在的成分太多，很多觀眾會對媒體的公信力產生疑惑，“我們希望顧客通過電視購買商品，不要再有被騙的感覺，我們希望通過這樣的規范，能夠重新打造電視購物的信心。” （編輯：譚捷）

文章來源：東方早報

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