星巴克為何敢賣高價(jià)：高級的感覺

　　“思考一下喝咖啡這種簡單的行為吧，”安東尼·吉登斯教授在其頗具影響的教科書《社會學(xué)》中建議說。這種看似平凡的日常行為，事實(shí)上意味深長。

　　吉登斯教授表示，喝咖啡是一種具有象征意義的個人習(xí)慣。它不只是個喝飲料的問題；其中傳達(dá)出了某種信息。此外，咖啡也是一種社會潤滑劑。吉登斯寫道：“兩個相約喝咖啡的人，可能對湊在一起聊天更感興趣，而并不在乎他們實(shí)際上喝了什么。”

　　吉登斯教授補(bǔ)充道，你杯中的咖啡，是經(jīng)過一系列歷史、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展才到達(dá)你手中的。這是一種卓越非凡的全球性現(xiàn)象。但對于這種產(chǎn)品，并不是所有國家都有相同的認(rèn)知。而與可卡因或海洛因不同，咖啡基本上仍是一種可被社會接受的興奮劑，這一點(diǎn)與酒精有點(diǎn)類似。

　　吉登斯教授的這些研究并不只是趣味橫生的社會科學(xué)。這是對近年來一個頗為驚人的商業(yè)現(xiàn)象所進(jìn)行的有趣洞察：高價(jià)咖啡市場驚人增長，銷售網(wǎng)點(diǎn)不斷增加。

　　高價(jià)咖啡的罕見成功

　　很多公司都因自己在成功革新方面的無能而深深自責(zé)。或許，有些時候，它們只是沒有對身邊的世界投以足夠的關(guān)注，沒有投入足夠精力去研究在有商家提供的情況下，哪種產(chǎn)品可能會讓潛在消費(fèi)者蜂擁而至。繁忙的白領(lǐng)在午餐時間選擇的食品和飲料是什么？為什么購物者（尤其是婦女們）會表現(xiàn)出她們的購物方式？

　　無論誰發(fā)現(xiàn)了“下一個咖啡”，他無疑都將意識到那是一個多么重大的發(fā)現(xiàn)。國際咖啡組織估計(jì)，全球（咖啡）零售額目前已接近700億美元。咖啡館的市場領(lǐng)軍企業(yè)星巴克，在37個國家擁有逾1.1萬家店面，每周為4000多萬消費(fèi)者提供服務(wù)。因此，請不要再嘲笑社會學(xué)者了。與全球不斷壯大的市場研究員隊(duì)伍相比，在消費(fèi)者和特定行業(yè)的潛在增長方面，社會學(xué)者或許可以告訴你更多東西。

　　高價(jià)咖啡的供應(yīng)商已經(jīng)取得了極其罕見成功，而其他大多數(shù)商業(yè)活動對此似乎依然望塵莫及。他們創(chuàng)造了人們對某種東西的需求。

　　在不算遙遠(yuǎn)的過去，很多消費(fèi)者曾經(jīng)滿足于偶爾喝一杯叫做“咖啡”的東西——那是一種平淡無奇、價(jià)格便宜、熱氣騰騰的褐色液體。而如今，數(shù)以百萬計(jì)的消費(fèi)者在他們的日常工作計(jì)劃中，每天都要至少去一次那個提供這種起著泡沫、熱氣騰騰的滿足物的“殿堂”。沒有哪個座談?wù){(diào)研或民意測驗(yàn)會發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會因?yàn)槊恐苋ズ?次咖啡而產(chǎn)生一種受挫感。

　　創(chuàng)造人們的需求

　　少數(shù)聰明的人總是與眾不同。同樣，索尼并沒有坐等無數(shù)消費(fèi)者找上門來要求得到某種產(chǎn)品，以便能在等火車時聽他們的卡式磁帶。索尼主動發(fā)明了隨身聽，然后就去數(shù)他們賺到的錢了。最偉大的創(chuàng)新，就是源自這種大膽、原創(chuàng)的想法。

　　作為亨氏首席執(zhí)行官，比爾·約翰遜是否會被列入創(chuàng)新名人堂現(xiàn)在還不清楚。但至少他正在嘗試。正如他所說的那樣，他認(rèn)為自己的公司需要為人們提供“使用豆子的新方式”。亨氏已開發(fā)出直接可以放在烤面包上的現(xiàn)成豆子，與家樂氏的Pop-Tarts果醬餡餅道理差不多。約翰遜問道：“如果人們要花時間將豆子做熟，再放到烤面包上，那么我們?yōu)槭裁床粚⑦^程簡化，為他們提供能直接放在烤面包上的豆子呢？”市場會在足夠短的時間內(nèi)給他一個答案。

　　給消費(fèi)者那種高級的感覺

　　高價(jià)咖啡行業(yè)帶給我們的另外一個重要啟示，是讓我們看到了存在于發(fā)達(dá)世界的一種重要的全球性趨勢：走向高端市場、享受更高級

　　如果你也足夠幸運(yùn)地依靠一種原材料（例如咖啡），而這種原料的價(jià)格在長期內(nèi)又一直保持在歷史低點(diǎn)的話，那么，你能獲得的利潤率將非常誘人。根據(jù)沃倫·巴菲特的“你支付的是價(jià)格，你得到的是價(jià)值”這一原理，消費(fèi)者將繼續(xù)不斷地掏腰包。

　　星巴克的生意興隆，不只因?yàn)樗�向消費(fèi)者提供了一系列眼花繚亂的飲品選擇。它還努力為其擁躉創(chuàng)造一個親切的、愉悅的環(huán)境。這種方式，吉登斯教授會明白。這家企業(yè)不僅是一家咖啡館，它還是一個體驗(yàn)良好感覺的地方。

　　下個月在英國，皇家藝術(shù)學(xué)會將與星巴克共同主辦一系列所謂“咖啡館爭執(zhí)”或辯論。這是一種刻意的嘗試，目的是重現(xiàn)18世紀(jì)開設(shè)咖啡館的原始目的——當(dāng)時，咖啡館是一個辯論、閑聊以及探討文學(xué)和策劃政治活動的地方。

　　喝杯咖啡這種“簡單的行為”一點(diǎn)也不簡單。不過，我們中某些人很多年之前就已經(jīng)明白這一點(diǎn)。我的祖父伊曼紐爾·斯特恩有咖啡癮。他對這種東西的巨大攝入量讓朋友和同事們驚訝不已，而他的這種習(xí)慣無疑是他在上一個世紀(jì)之交在維也納的咖啡館染上的；當(dāng)時，他正在維也納讀法律。

　　“但是斯特恩博士，”當(dāng)他在深夜又喝下一杯咖啡時，擔(dān)心的訪客會問，“你喝了這么多咖啡之后，是否有過無法入睡的時候呢？”

　　“只有當(dāng)咖啡不太濃時才可能睡不著，”他會回答，“而后，我會煩躁不安，以至無法入睡。”（編輯：李旭波）