迪士尼在中國嘗試反盜版新策略 產(chǎn)品貼紅色標(biāo)簽

　　華特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)在中國市場(chǎng)采取的最新營銷策略頗為大膽，它要讓消費(fèi)者幫助其掃除假冒產(chǎn)品。

　　此次活動(dòng)題為“迪士尼神奇之旅”(Disney Magical Journey)，是今年公司為推廣消費(fèi)品而在中國市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的一次營銷活動(dòng)，它與公司傳統(tǒng)的以消費(fèi)者忠誠度為核心的促銷活動(dòng)有很大的不同。為了贏得免費(fèi)迪士尼DVD、電視機(jī)、香港迪士尼樂園門票，消費(fèi)

者要從迪士尼產(chǎn)品上揭下一個(gè)標(biāo)簽，并貼在參與活動(dòng)報(bào)名表中，填上個(gè)人信息，然后郵寄回公司。

　　整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)是：只有合法的

　　打擊這些假冒產(chǎn)品對(duì)于迪士尼尤為重要。公司在中國的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，填充玩具、書籍等消費(fèi)產(chǎn)品的銷售占據(jù)了很大的比重。盜版的泛濫讓迪士尼正版DVD難有銷路，而政府部門的監(jiān)管規(guī)定也使得公司多數(shù)進(jìn)口的節(jié)目無法在劇場(chǎng)上演，也不能在電視上播出。

　　中國的許多產(chǎn)品都貼上了全息防偽標(biāo)簽，以便于零售商和政府官員識(shí)別正品和假冒產(chǎn)品。不過，迪士尼的新活動(dòng)依然顯得頗為獨(dú)特，因?yàn)橄襁@樣一家消費(fèi)品公司，靠發(fā)動(dòng)消費(fèi)者共同參與打擊假冒產(chǎn)品、并以此進(jìn)行促銷的案例還不多見。

　　在開展這項(xiàng)活動(dòng)的中國13個(gè)城市的迪士尼店內(nèi)廣告、以及少兒電視節(jié)目“小神龍俱樂部”的廣告中，迪士尼鼓勵(lì)孩子們參加尋找防偽標(biāo)簽的游戲。電視上的一位主持人指著一個(gè)超大號(hào)的標(biāo)簽說道：“這是一個(gè)迪士尼產(chǎn)品的正品防偽標(biāo)簽，只要你購買了正品，就有機(jī)會(huì)贏得大獎(jiǎng)。”

　　活動(dòng)的另一項(xiàng)內(nèi)容與中國的幸運(yùn)數(shù)字88有關(guān)。為了鼓勵(lì)消費(fèi)者多多購買迪士尼的產(chǎn)品，只要購買金額超過人民幣88元(約合11美元)，消費(fèi)者就能獲得購買正版迪士尼產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　此項(xiàng)活動(dòng)從4月21日開始，至下周一結(jié)束。在活動(dòng)的前三周，公司共收到25萬份報(bào)名表，公司不得不又加印了更多的報(bào)名表，迪士尼駐上海的零售及營銷副總裁簡卓文(Ken Chaplin)說。

　　簡卓文說，一些顧客甚至打電話給公司，告訴他們哪些零售商在售賣沒有防偽標(biāo)簽的產(chǎn)品。于是，公司向那些無意中出售了盜版產(chǎn)品電腦零售商發(fā)出了警告，提醒他們銷售的產(chǎn)品并非正品。

　　簡卓文沒有透露此次營銷活動(dòng)的費(fèi)用，但他表示，從此次活動(dòng)中獲得的收入已經(jīng)抵消了營銷支出。另外，消費(fèi)者在報(bào)名表中提供的信息也幫助公司在中國建立起了首個(gè)大型顧客數(shù)據(jù)庫，這是一份寶貴的財(cái)產(chǎn)。而對(duì)于中國許多營銷者來說，建立這樣的數(shù)據(jù)庫可謂是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

　　此項(xiàng)活動(dòng)能在多大程度上遏制假冒產(chǎn)品的銷售，目前還不得而知。一些打擊盜版的機(jī)構(gòu)稱，激光防偽標(biāo)簽也有缺陷，因?yàn)樗�本身也可以被盜版者仿造。

　　作為中國最大的消費(fèi)品營銷商，寶潔公司(Procter & Gamble Co., 又名:寶鹼公司)甚至都不在其產(chǎn)品上使用任何防偽標(biāo)簽。寶潔大中華區(qū)品牌保護(hù)組組長Shannon Young表示，他現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)有哪種成本適中的技術(shù)是不能被仿制的。

　　簡卓文說，由于公司的防偽標(biāo)簽技術(shù)先進(jìn)，因此要想仿制這種標(biāo)簽，不僅困難，而且成本很高。但他同時(shí)表示，迪士尼還在研究一項(xiàng)技術(shù)，讓消費(fèi)者把防偽標(biāo)簽上的數(shù)字通過手機(jī)短信發(fā)送到公司，以確定防偽標(biāo)簽及產(chǎn)品的真?zhèn)巍?/p>

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