樂百氏重推藍(lán)海戰(zhàn)略 國內(nèi)水戰(zhàn)營銷暗使勁

　　2001年全國范圍內(nèi)掀起了一場礦泉水與純凈水的健康大論戰(zhàn)，此后“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“我的眼里只有你”的廣告語風(fēng)靡全國，飲用水走進(jìn)了千家萬戶。而與前幾年這樣硝煙四起的營銷大戰(zhàn)相比，這一兩年，飲用水企業(yè)似乎不太熱鬧。

　　“通過前兩年的大規(guī)模營銷，現(xiàn)在各個(gè)廠家更加注重產(chǎn)品自身內(nèi)涵的延伸，變?yōu)榱烁鼮樯罴?xì)的營銷方式。”從事食品行業(yè)研究的麥杰管理咨詢崔凱道出了其中原因。于是，我

們發(fā)現(xiàn)，在一些體育賽事、公益活動中越來越頻繁地見到飲用水企業(yè)的身影。

　　今年的營銷活動中2006年世界杯是不容錯(cuò)過的機(jī)會，而在去年發(fā)生一系列的

　　從產(chǎn)品到服務(wù)的安全

　　關(guān)鍵詞 健康.安全

　　“安全這一概念不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的質(zhì)量上，更要追求服務(wù)質(zhì)量的安全。”深圳景田實(shí)業(yè)有限公司北京分公司副總經(jīng)理李建文對“安全”一詞做出新的解釋。

　　據(jù)了解，目前桶裝水行業(yè)普遍的渠道模式是：供應(yīng)廠商-水站-消費(fèi)者。這些水站同時(shí)經(jīng)營幾種品牌桶裝水，還經(jīng)營各種雜貨，送水服務(wù)和管理混亂無序、形象不佳，渠道混亂也是造成假水頻出的一個(gè)重要原因。

　　“北京市場是桶裝水假水最多的地方。”一位飲用水企業(yè)的老總對假水深惡痛絕。

　　據(jù)他介紹，目前北京有200多家的桶裝水生產(chǎn)企業(yè)，但卻生產(chǎn)出300多個(gè)桶裝水品牌，其中8成以上都是無序競爭的小品牌，不講求樹立品牌，只貪圖一些眼前小利。而一般情況下，一個(gè)健康的市場桶裝水品牌企業(yè)不會超過10家，北京市場中有1/3的桶裝水是假冒的，而正是這種讓人憂心的現(xiàn)狀，讓很多品牌企業(yè)都加大了對質(zhì)量的監(jiān)控、宣傳自己的安全與健康。

　　樂百氏市場部經(jīng)理桂少卿認(rèn)為，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地很便捷地購買放心的桶裝水，而且得到好的服務(wù)才是解決假水問題的根本。為此，樂百氏加強(qiáng)了服務(wù)體系的建立，目前在全國已經(jīng)建立了樂百氏水服務(wù)體系，大約有3000多家門店。

　　“你在樂百氏的放心水店購買的樂百氏的桶裝水一定是可以放心飲用的，雖然我不知道如何鑒別，但是我知道如何選擇放心水店，這樣就給了消費(fèi)者更多的便利，這是我們要努力的方向。”在北京市場上，樂百氏今年更加大了對經(jīng)銷商的控制。

　　深海泉則一直強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是按照人體生命科學(xué)的原理，經(jīng)過高科技處理，利用深海礦泉研制出的有利人體健康的健康飲用水，將“目前國內(nèi)惟一一家利用深海礦泉資源開發(fā)生產(chǎn)深海健康飲用水的企業(yè)”作為主要宣傳點(diǎn)。而來自阿爾卑斯雪山，產(chǎn)品完全進(jìn)口的達(dá)能依云礦泉水“賣的是天然、健康、純凈，贏的是高端市場”。

　　世界杯的營銷盛宴

　　關(guān)鍵詞 運(yùn)動

　　運(yùn)動與水密不可分，也成為飲用水企業(yè)普遍利用的營銷點(diǎn)，特別是今年世界杯給飲用水行業(yè)增添了幾分熱鬧。

　　“世界杯我們肯定會有所行動的，但是現(xiàn)在暫時(shí)不便透露，這對飲用水企業(yè)來說是一個(gè)難得的機(jī)會。”深海泉相關(guān)負(fù)責(zé)人閆光威透露。深圳景田實(shí)業(yè)有限公司北京分公司副總經(jīng)理李建文表示公司已經(jīng)參與到“美麗世界杯-足球?qū)氊愒u選活動”中，還成為了乒乓球超級聯(lián)賽北京女隊(duì)的指定用水。

　　一直以高端時(shí)尚定位的依云礦泉水并沒有像大眾品牌一樣贊助大型的活動，今年將借助達(dá)能作為世界杯贊助商的身份，參與到世界杯的營銷中，目前總公司贊助的“小學(xué)生足球賽”已經(jīng)在全國范圍內(nèi)開展，獲勝的隊(duì)伍將到歐洲親身體會世界杯的氣氛。

　　投入產(chǎn)出不成比例，明星代言已過時(shí)

　　關(guān)鍵詞 明星代言

　　“2003年以后幾乎完全沒有明星代言了，投入和產(chǎn)出太不成比例了。”一家飲用水企業(yè)老總告訴記者“明星代言”的營銷方式已經(jīng)不被企業(yè)看好。

　　主要有兩個(gè)原因，一是經(jīng)過前幾年的價(jià)格戰(zhàn)、圈地戰(zhàn)之后，飲用水行業(yè)漸漸步入成熟。市場格局已經(jīng)基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如純凈水領(lǐng)域主要是娃哈哈、樂百氏，礦泉水則以達(dá)能依云、景田、農(nóng)夫山泉為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，健康功能水領(lǐng)域深海泉最為突出，這些品牌之間的爭斗焦點(diǎn)并不圍繞著拓展品牌的知名度、建立自己的品牌形象，而是將更多的精力集中到終端的陳列、堆頭、特價(jià)等促銷活動。很少有全新品牌出現(xiàn)，只出現(xiàn)了一些借助原有品牌效應(yīng)而產(chǎn)生的飲用水品牌，而這些品牌進(jìn)入飲用水的成本相對高了很多。

　　二是整個(gè)行業(yè)的利潤率下降，而明星代言成本太高。

　　在上世紀(jì)90年代末和2000年左右這段時(shí)間，一瓶娃哈哈的終端零售價(jià)格高達(dá)3.5元，有一半的利潤，而現(xiàn)在終端只能賣到1元-1.5元，利潤下降很多，請明星代言有些不劃算。

　　“飲用水行業(yè)經(jīng)銷商現(xiàn)在利潤也很薄，完全靠做大銷量。一年中7月、8月、9月這三個(gè)月幾乎完成全年銷量的70%以上。”有數(shù)據(jù)顯示，2003年飲用水行業(yè)虧損面達(dá)23.85%，2004年虧損面上升到26.44%，2005年前三季度的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示虧損面高達(dá)26.01%.同時(shí)行業(yè)利潤率也一再下跌，2005年前三季度利潤率僅有3.85%.

　　“今年的競爭最激烈”，樂百氏、景田等水企老總在接受記者采訪時(shí)都如此感嘆。原因除了成本不斷上漲，價(jià)格戰(zhàn)難停等環(huán)境因素外，還包括可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等食品巨頭今年都加大涉水力度，品牌響，水價(jià)低，它們的進(jìn)入對以樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉為首的水業(yè)老三強(qiáng)，都形成沖擊。

　　不敢漲價(jià)，企業(yè)要生存，在此情形下，以開發(fā)差異化市場為特點(diǎn)的藍(lán)海戰(zhàn)略，受到眾多水企青睞，他們或直接或間接地運(yùn)用這一新興戰(zhàn)略，維持并擴(kuò)展自己正受到?jīng)_擊的市場份額。

　　個(gè)案1

　　樂百氏重推藍(lán)海戰(zhàn)略

　　樂百氏是業(yè)內(nèi)第一家宣稱運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)。

　　樂百氏所宣稱的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，是相對于“紅海戰(zhàn)”。所謂的“紅海戰(zhàn)”是在市場同質(zhì)化競爭中血腥的價(jià)格競爭。要打破“紅海”宿命的惟一方法，就是運(yùn)用“藍(lán)海戰(zhàn)略”，探索還沒有被開發(fā)的差異化市場，以及消費(fèi)者還沒被滿足的需求，開創(chuàng)“無人競爭”的藍(lán)海商機(jī)。

　　樂百氏的藍(lán)海戰(zhàn)略主要是通過高品質(zhì)產(chǎn)品與競爭品牌形成鮮明區(qū)別。在水源采集上選用優(yōu)質(zhì)水源地；在制水設(shè)備上采用歐洲先進(jìn)的制水設(shè)備；桶裝水桶的制桶機(jī)器則選用日本先進(jìn)設(shè)備，并選用符合歐洲衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食品級PV材料制造水桶。

　　“2002年至2005年，樂百氏桶裝水已連續(xù)4年整體銷量和市場覆蓋率名列全國第一”。

　　“我們要做到全覆蓋，只要消費(fèi)者有需求，我們都要提供，但是消費(fèi)者的需求是差異化的。”作為樂百氏來說，做全國市場范圍比較大，每個(gè)地方的水種是不同的。以“27層凈化”純凈水深入人心的樂百氏，現(xiàn)在是全面出擊，另外幾個(gè)水種都做，包括礦泉水。

　　樂百氏今年年度主題，是健康分享的概念。

　　桶裝水跟瓶裝水和飲料最大的差異化是一桶水，是一家人或者是一個(gè)公司都在喝，大家分享了一個(gè)產(chǎn)品和品牌。為此，樂百氏在社區(qū)和辦公室做更多的健康、飲水知識的普及。

　　個(gè)案2

　　依云深海泉攻大眾市場

　　藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場供給一方移到需求一方，從關(guān)注和趕超競爭者轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍，重建市場和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求。一貫堅(jiān)守中高端路線的法國依云、山東深海泉等，也開始運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，開拓更大市場。

　　法國達(dá)能旗下依云礦泉水品牌，號稱全部是來自法國的進(jìn)口產(chǎn)品，并且在高端占有率達(dá)80%以上。雖然進(jìn)入中國多年，但在中國一直走的是高端路線，瓶裝水在超市中售價(jià)也達(dá)8元以上，目標(biāo)消費(fèi)者也只是對生活質(zhì)量較高的少數(shù)人。

　　近年來新富階層增多，并且普通百姓也有需求，依云開始有意識地培養(yǎng)大眾市場。依云中國公司熊文燕稱，近年來，依云除了專業(yè)媒體外，開始在大眾媒體上投放廣告。

　　隨后，依云新發(fā)現(xiàn)了嬰幼兒市場。在其營銷中，依云現(xiàn)在花很大氣力，宣傳對于嬌弱的人群，它也完全適用。如用它沖調(diào)嬰兒奶粉，奶粉可完全溶解，易于嬰兒腸胃消化。另外，其認(rèn)為依云天然礦泉水的鈉含量低，適合低鈉飲食的特殊群體飲用。

　　2003年山東深海泉，一現(xiàn)身就將自己定位在中高端市場。從水的成分方面入手，強(qiáng)化水的營養(yǎng)價(jià)值，走個(gè)性化產(chǎn)品的道路，尋求另類的消費(fèi)空間，從而贏得自己的一席之地。

　　作為水業(yè)新勢力，深海泉強(qiáng)調(diào)自己是創(chuàng)造了一個(gè)新水種，“海洋深層水的開發(fā)和利用”是中國海洋資源開發(fā)領(lǐng)域中的一塊尚未觸及的“處女地”。

　　該公司營銷總監(jiān)李偉林在接受記者電話采訪時(shí)稱，深海泉在國內(nèi)水市也是主打中高端。深海泉不貪大，重點(diǎn)市場放在沿海發(fā)達(dá)城市。并且在重點(diǎn)市場也主要走大超市及酒店等大渠道，而不是一般性渠道。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，并不意味著所有的都是概念炒作，各大廠家的品牌和規(guī)模如果發(fā)展到一定程度，即使不爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)最終也要以差異化內(nèi)涵取勝。（編輯：王彥艷）