消費者購物：滿意度天平向哪傾斜

　　作者：清華大學經(jīng)濟管理學院中國零售研究中心王高，李飛，陸奇斌 來源：中國經(jīng)營報

　　調查背景：“五一”大假，樂壞了零售商，逛街、購物，家電賣場、超市人頭攢動，然而，輝煌的背后，消費者真正滿意的又有多少？

　　顧客滿意度是一種從消費者角度客觀地對企業(yè)經(jīng)營狀況進行評價的一種手段，并一直被作為判斷一個企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢的度量方法，也被作為度量商業(yè)經(jīng)濟運行健康狀況的晴雨表。

　　目前，國內一直缺乏系統(tǒng)性的調查和研究。為了更好地了解我國零售行業(yè)目前的經(jīng)營狀況和健康水平，清華大學中國零售研究中心對我國零售行業(yè)的顧客滿意度情況展開了全國抽樣調查。此次調查重點為我國的大型綜合超市和家電專業(yè)店兩種零售業(yè)態(tài)，以后將陸續(xù)對百貨商店和便利店進行調查。

　　調查范圍及方法：本次調查是以

　　本次調查的20家大型連鎖綜合超市和6家大型連鎖家電專業(yè)店共涉及城市11個，包括北京、上海、廣州、天津、南京、武漢、成都、深圳、重慶、濟南和青島。對于消費者樣本，研究機構確定的每一家商店的消費者樣本量為250人。

　　主要結論及觀點： 對于大型綜合超市，服務質量對于消費者的滿意度影響比較有限，顧客更在意購物體驗。而對于大型家電專業(yè)連鎖零售商，消費者非常在意商店聲譽，因此，專業(yè)的服務也很重要。

　　大型綜合超市篇

　　滿意度杠桿：服務質量不如購物體驗

　　消費者購物滿意度影響要素的重要性(即對滿意度的影響)(見圖1)，從中看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為價格感知；其次為商店聲譽、商品和購物環(huán)境；再次為人員服務、結賬過程、售后服務、商店政策、商店設施；購物便利對滿意度幾乎沒有影響。基于這些結果，可以從四個方面對研究發(fā)現(xiàn)進行概括：首先，我國消費者在大型綜合超市購物時最重視的是物美價廉，其中價廉比物美更重要；其次，購物體驗是第二重要的；再次，服務質量雖然也有顯著影響，但不如前兩者重要；第四，購物便利對消費者的滿意度沒有什么影響。

　　物美價廉是消費者購物所追求的核心內容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服務質量不如購物體驗重要卻是一種有趣的發(fā)現(xiàn)。這說明我國消費者去商店不僅僅是為了購物，同時還有一種體驗的目的。對于購物的目的，物美價廉當然是最重要的；而對于體驗的目的，商店的形象和購物環(huán)境則是非常重要的。雖然零售業(yè)屬于服務行業(yè)，但是很有意思的是，服務質量對于我國顧客的滿意度影響卻是比較有限的。

　　這個結果實際上并不意外，因為在綜合超市，消費者購物都是自我服務的方式，除結賬外很少用到商店的人員服務，所以服務就變得不那么重要了。選址問題通常被認為是一個影響商店經(jīng)營業(yè)績的關鍵要素，但是本次研究卻發(fā)現(xiàn)購物便利對顧客的滿意度沒有影響。這個結果是否可以說明選址不重要呢？研究人員認為情況不是這樣的。本次調查的商店都是顧客比較經(jīng)常去購物的商店，商店距離消費者已經(jīng)比較近，便利性對他們來說已經(jīng)不是一個問題，所以在圖中反映的結果是不重要。

　　外資表現(xiàn)：每家都有提高的余地

　　圖2給出了14家外資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況：14家店的總體顧客滿意度存在一定的差異，最高分76，最低分69，相差7分。大潤發(fā)、沃爾瑪、吉之島和上海歐尚的顧客滿意度處于領先水平，樂購、麥德龍、家樂福和萬客隆緊隨其后，伊藤洋華堂和蘇果超市位居第三梯隊，深圳百佳、易初蓮花和好又多處于第四梯隊，而華潤萬家比其他外資企業(yè)則有一定的差距。

　　表1給出了14家外資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果：沒有一家企業(yè)能夠在所有的緯度上都得5個星，這說明每一個企業(yè)都有提高的余地。總體滿意度領先的大潤發(fā)雖然只在三個維度上得了5個星，但是由于其在價格感知方面比較領先(最重要的維度)，所以它仍然可以在總體滿意度上獲得高分。華潤萬家之所以在總體滿意度上比較落后，是因為它在十個維度上都沒有比較突出的表現(xiàn)。

　　內資表現(xiàn)：顧客滿意度不是很理想

　　圖3給出了6家內資大型連鎖綜合超市的總體滿意度情況。可以看出，這6家店的總體顧客滿意度的差異小于外資大型連鎖綜合超市，最高分71，最低分69，只相差兩分。上海農(nóng)工商、北京華聯(lián)和新一佳略微領先，北京物美居中，而上海聯(lián)華和上海華聯(lián)則略微落后。

　　表2給出了6家內資企業(yè)在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。可以看出，這6家內資企業(yè)在每一個維度上的表現(xiàn)都不是很理想，在所有的維度上的評價得分都在平均水平或以下(3個星或以下)，這也揭示了為什么內資企業(yè)的總體顧客滿意度比外資企業(yè)低的原因。

　　大型連鎖家電篇

　　滿意度杠桿：商店聲譽最重要

　　消費者購物滿意度影響要素的重要性見圖4。可以看出，對消費者購物滿意度影響最大的因素為商店聲譽和價格感知；其次為人員服務；再次為購物環(huán)境、店內商品、售后服務和結賬過程；最后為商店設施和商店政策；購物便利對滿意度也沒有什么影響。

　　調查中發(fā)現(xiàn)，我國顧客在購買家電產(chǎn)品時重視的因素情況與購買日常用品時有很大的不同。家電產(chǎn)品通常會比日常用品貴，對于消費者來說是大件購買，他們會非常在意商店是否值得信賴，所以商店聲譽就變得最為重要了，價格感知列在了第二位。在購買家電時通常需要一些專業(yè)知識，而多數(shù)消費者都不具備這樣的知識，所以人員服務就變得重要了。其他的因素，如購物環(huán)境、店內商品、售后服務、結賬過程、店內設施和商店政策雖然也有顯著影響，但重要性卻遠不如前面的三個要素。如同綜合超市，購物便利對消費者滿意度沒有什么影響，這是因為商店距離消費者已經(jīng)比較近，便利性對他們來說已經(jīng)不是一個問題。

　　區(qū)域家電零售品牌滿意度高

　　圖5給出了6家家電專業(yè)店的總體顧客滿意度評價分值。顧客滿意度在這6家家電之間還是存在一定差異的，最高分為81，而最低分為73，相差8分。表現(xiàn)最好的為山東三聯(lián)商社；其次為江蘇五星和北京國美；再次為蘇寧電器和大中；最后為上海永樂。

　　表3給出了6家家電專業(yè)店在影響顧客滿意度的10個維度的星級評價結果。調查發(fā)現(xiàn)，三聯(lián)商社在各維度上的表現(xiàn)均比較好，所以它的總體顧客滿意度的得分會名列前茅。上海永樂在所有的方面處于比較落后的位置，所以它的顧客滿意度評價相對比較低。