歐典事件:中國品牌何時脫下“洋馬甲”

　　“就算曝光了我也沒想過要退貨，可就是覺得自己這200多元一平方米的地板買得虧了。”小孫不是個沖動型的消費者，買地板這么大的事情更是要貨比三家，“身邊的朋友很多裝修用的是歐典地板，都說質量很好，給我們家裝修的公司也推薦歐典，又是廣告又是消協認證、環保認證，顏色也合適，當時覺得德國進口的就算貴一點也有道理，多花點錢買個放心。”小孫家里深紅色的復合地板看上去就像實木地板，確實氣派，可小孫現在看見地板就別扭，“好像自己被人家耍了，多花錢買到的卻是個假德國貨。”

　　脫下德國“馬甲”的歐典最近更煩，總裁助理閆廣才先生的手機始終關機，媒體聯絡部的電話也一直沒有人接。在位于北京南四環的總部大廈門口，保安警惕地攔住一切陌生人，而這個才剛剛進駐不久的12層的新辦公樓電梯里的木板還沒有拆下。

　　歐典這一“著名品牌”的真正擁有者是并不太知名的歐德公司，這個靠德國、比利時工廠和吉林森工貼牌生產，由代理商銷售的公司擁有的真正有形資產是一幢位于總部基地的辦公樓。

　　對于歐典來說，最寶貴的是那個號稱“總部在德國，行銷全球八十多個國家”的世界品牌。總經理閆培金在央視里承認自己的公司沒有“德國血統”的同時，苦心經營多年的“世界品牌”“百年歐典”轟然倒塌。

　　有過裝修經歷的人幾乎都知道“歐典”的大名，同樣裝修過房子的人也都感覺到在建材界里“血統論”的盛行。曾經是中國木材流通協會地板委員會秘書長的佟錫剛先生既是業內的專家同時也是位經營者，他告訴記者說，“在地板行業貼牌生產其實早不是什么秘密，攀外國親戚的也不少，歐典并不是個案，而且只有大企業才有這樣的實力。”

　　正如他所說，建材城里的地板經銷商們念念不忘的總是“德國祖宗”，有純種的“老外”，也有“混血”的德國板材，實在不成也要說自己是“留學德國”的德國技術，“國產的價格只有進口的2/3，所以廠商當然希望說自己是進口的，可以賣個好價錢。”

　　“歐典所做的這種強化復合木地板，技術最早確實是從德國來的，但事實上技術含量并不是很高，只要基材的質量有保證，國產的和原裝的質量不會有太大的差別。”佟錫剛的這個說法也在很多消費者那里得到了印證，北京好美家建材城的市場部經理于新告訴記者，過去歐典地板的銷量一直很好，質量問題也很少。

　　不過全國工商聯家具裝飾業商會最近發表的《中國強化木地板成本白皮書》中卻認為，目前強化木地板行業接近30%的產品都存在質量問題，對此佟錫剛說，“地板業中還有大量不規范的小廠商，小廠商往往使用劣質原料，質量差。而市場份額最大的圣象去年銷量只占到整個市場的5%，大廠商的質量總體上比較有保證。”

　　就在被曝光的前幾天，歐典地板剛剛被北京市消協評為了“2005年北京人最喜歡的品牌”。“所有的品牌質量都不能達到100%沒問題，就算是世界名牌也是如此，但是歐典的問題不在這里，歐典的問題是虛假宣傳欺騙了消費者，也是利用了消費者的心理，”

　　其實類似的事件曾經在2002年就發生過，當時事件的主角香武仕音響把自己的產品包裝為“丹麥品牌”，還成為了“十大音響品牌”，事實上卻是一個來自廣東

　　佟錫剛介紹了這個“營銷公司”的模式，“首先自己注冊一個品牌，利用很多老百姓喜歡國外產品的心理，說成是國外投資搞的，在國內主要是做市場，做營銷和廣告，用噱頭把自身定位為國外的產品，大部分開始的時候都是委托人貼牌生產，做OEM，而有一些隨著錢到手為了掩人耳目也會有個小工廠，但還是以貼牌生產為主。”

　　歐典在國內的生產廠家并非等閑之輩，“吉林森工”是正式掛牌上市的公司，據了解吉林森工不僅僅為歐典一家貼牌生產，還有其他的訂貨老板。佟錫剛說，“建材市場的這種崇洋風氣很盛，根源就在于迎合消費者對于外國品質的信任。”

　　程士安教授則認為不能把責任全部推卸給消費者的所謂崇洋心理，她說，“現在的消費者和幾年前相比無疑更加成熟了，而成熟的標志之一就是更加注重商品的質量和品質，消費者愿意為質量和品質付出更高的價錢，歐典這樣的廠商利用了這種消費者的心理，通過虛假的宣傳來提高自身的品牌價值，并且還利用了消費者對于國家授予標志的認同感。”

　　小孫說自己多花錢是因為歐典說自己是世界品牌，作為世界品牌就必然有相應的品牌附加值，所以貴一點是正常的。廣告法規定虛假宣傳按廣告的1至5倍罰款，而對于歐典來說，它通過虛構德國老板提高自身價值成為市場上的高端產品，同樣的復合地板價格可以賣到200多元，而國產地板最多也就在100元。小孫說，自己的錢換來了一個虛構的進口牌子，歐典騙走的也正是這個虛高的品牌附加值。

　　與小孫的觀點不太相同，同樣購買了歐典地板的李先生則為自己的后續服務擔憂。“我是他們在促銷時花130元每平方米購買的，我認為價格不貴，質量也不錯。我倒是擔心他們真的倒了，售后服務會成問題。”

　　“所謂售價2008元的地板，誰都能夠看出是個營銷問題”。李先生補充說。（編輯：王彥艷）