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昨天，記者從首都女新聞工作者協(xié)會（簡稱：首都女記協(xié)）獲悉，包括步步高電子詞典、太太口服液在內(nèi)的十家知名企業(yè)因廣告中“涉嫌”以女性為招徠、女性是性對象、歪曲女性工作上的貢獻、強調(diào)女性的從屬角色、定位女性必然是“溫柔、脆弱”、誤導(dǎo)兒童理解男女特質(zhì)等“六宗罪”而列入“2005十大性別歧視廣告”的“黑名單”。
■解讀一：北京現(xiàn)代御翔
從駕車到等待男性為其打開車門，廣告體現(xiàn)了“女性是從屬的性別”這一傳統(tǒng)觀念，坐在副駕駛座的女主角帶有裝飾意味，其穿著也比男主角更突出性特征，強調(diào)“美女香車”。廣告的外景、背景音樂及畫外音極力渲染一種男性的尊貴生活，而擁有面貌姣好、穿著性感的女性與擁有現(xiàn)代御翔汽車一起成為男性尊貴生活的標(biāo)志。
■解讀二：步步高電子詞典
女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，這些行為都沒有介紹或體現(xiàn)產(chǎn)品性能，純粹為了吸引觀眾、引發(fā)欲望。女主角在鏡頭中成為步步高電子詞典的性感裝飾物。女性處于一個窄小的空間內(nèi)。
■解讀三：福臨門天然谷物調(diào)和油
廣告強化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中，男性不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是女性的評論者。“用健康好油，做金牌媽媽”的旁白回應(yīng)了這一贊許，進一步強化了“女主內(nèi)”性別角色定型。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起“觀賞”媽媽做家務(wù)。
■解讀四：樂事薯片
這個廣告歪曲了女性在工作上的貢獻。女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強化了女性的從屬地位，又強化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象。盡管越來越多的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，但是與廣告中的職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻往往是被歪曲的，該廣告就是較具代表性的一個。
■解讀五：全新力士滋養(yǎng)系列
廣告中，女性作為男性的觀賞對象和性對象出現(xiàn)，女主角在多個鏡頭中以性感美貌示人。在對白設(shè)計上，女主角顯得沒有主見，對男性設(shè)計師比較依賴，這一設(shè)計強調(diào)了男性的專業(yè)身份和女性的從屬者形象。而女模特走在T型臺上的表情充滿挑逗，這一切都強化了女主角的花瓶形象。
■解讀六：立白集團膚歌沐浴露
因為產(chǎn)品的特殊性，沐浴露廣告中女主角衣著暴露是可以理解的。但該廣告中女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動作遠遠超出了說明沐浴露功效的需要，女性在這里已經(jīng)完全被物化為性對象和觀賞對象。
■解讀七：馬爹利酒
這個廣告中女主角與馬爹利酒沒有任何關(guān)系，她的出現(xiàn)只是為了讓男性鑒賞。即便她的穿著打扮非常職業(yè)化，但依然是男性觀賞和評論的對象。對于男性的觀賞，她的表現(xiàn)在一身端莊職業(yè)打扮的襯托下尤其讓人覺得悲哀。
■解讀八：生力啤酒
在這個廣告中，女性作為被觀賞對象和性對象出現(xiàn)，通過音樂的配合，大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑。而這三位女性與所宣傳的產(chǎn)品并沒有任何關(guān)系，僅僅暗喻不放棄飲用生力啤酒的人可能會有艷遇，這一暗喻無疑是一種極力迎合男權(quán)文化的男性話語。
■解讀九：太太美容口服液
廣告中強化了“女性是附屬的性別”這一觀念，在兩性關(guān)系中，女性處于明顯的弱勢地位。同時強調(diào)女性依賴美麗的外貌建立自信。廣告過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的依賴。
■解讀十：玉蘭油瑩潤美白沐浴乳
除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，某些鏡頭中的動作也顯得過于挑逗，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性對象出現(xiàn)。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙。（編輯：盛秀華）
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