研究者評性別歧視廣告 廣告女主角成性挑逗對象

　　昨天，本報刊登了首都女新聞工作者協(xié)會發(fā)布2005十大性別歧視廣告的消息，引起市民關(guān)注，很多人致電本報詢問具體內(nèi)容。記者采訪了該項目研究小組的協(xié)調(diào)人張祺小姐。

　　晨報訊 (記者 趙陽) 昨天，張祺向記者表示，“2005十大性別歧視公正廣告”的評選活動是首都女記協(xié)委托“電視廣告中的兩性形象”課題組完成的，課題組成員由中國社會科學(xué)研究院和北京體育大學(xué)的教師和學(xué)生組成，他們共對4935條電視廣告進(jìn)行了研究(相關(guān)信

息見本報昨日報道)，并對評選出的廣告進(jìn)行了分析評點(diǎn)。

　　記者隨后與涉及性別歧視廣告的廠家聯(lián)系，玉蘭油公司中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理吳懿表示，其廣告在發(fā)布前均經(jīng)過有關(guān)部門審批，其廣告制作過程中也考慮到對女性及兒童的影響，“我們對這個評選表示尊重，但是可能由于審美標(biāo)準(zhǔn)不同，我們絕對沒有任何歧視的意圖。”截止記者發(fā)稿時，并沒有得到其他各廠家的回應(yīng)。

　　記者隨后對一些女性電視觀眾進(jìn)行了調(diào)查，媒體從業(yè)者王小姐說：“這些廣告很常見，而且性別歧視的味道非常濃，早就應(yīng)該有人提提這個問題了。”而雷女士對此并不以為然：“這些廣告是不怎么高尚，但也沒覺得有(性別歧視)這么嚴(yán)重啊。”職員王小姐也表示，對廣告不必太較真兒。

　　部分性別歧視廣告評點(diǎn)

　　步步高電子詞典廣告

　　廣告內(nèi)容：女主角在室內(nèi)舞臺中央隨音樂跳舞，其穿著突出身體性特征，伴以多個性感部位的特寫和挑逗的面部表情，只在最后一個鏡頭中手拿產(chǎn)品進(jìn)行推介。

　　專家評點(diǎn)：女主角在廣告中的衣著、動作、表情都與所需要推介的產(chǎn)品無關(guān)，純粹為了吸引觀眾或引發(fā)欲望。女主角在鏡頭中成為該電子產(chǎn)品的性感裝飾物。

　　立白集團(tuán)膚歌沐浴露廣告

　　廣告內(nèi)容：女主角有多個沐浴鏡頭，有較多對身體和臉部表情的特寫。

　　專家評點(diǎn)：廣告中女主角的沐浴動作和面部表情充滿了性挑逗的意味，某些特寫和動作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了說明產(chǎn)品功效的需要，女性在這里已經(jīng)完全被物化為性對象和觀賞對象。

　　馬爹利酒廣告

　　廣告內(nèi)容：三位職業(yè)男性在酒吧，兩位年輕男性被對面一位穿著職業(yè)裝的漂亮女性所吸引，鏡頭中的職業(yè)女性表現(xiàn)出半羞澀半挑逗的表情，中年職業(yè)男性向其舉杯示意，美貌職業(yè)女性回報挑逗眼神。

　　專家評點(diǎn)：廣告中女主角與酒沒有任何關(guān)系，她的出現(xiàn)只是為了讓男性鑒賞。即便她的穿著打扮非常職業(yè)化，但依然是男性觀賞和評論的對象。對于男性的觀賞，她欲語還休的表現(xiàn)在一身端莊職業(yè)打扮的襯托下尤其讓人覺得悲哀。

　　太太口服液廣告

　　廣告內(nèi)容：廣告旁白“婚姻出現(xiàn)不信任，是因為女人不自信。”

　　專家評點(diǎn)：廣告中強(qiáng)化了“女性是附屬的性別”這一概念，過分渲染了女性對美貌的追求和對男性的倚賴。

　　樂事薯片廣告

　　廣告內(nèi)容：女員工的電腦死機(jī)，向男員工求助，男員工解決了電腦問題，被女員工桌子上的薯片吸引，為其裝了很多游戲直到吃完薯片。

　　專家評點(diǎn)：女性被表現(xiàn)為沒有能力處理簡單的技術(shù)問題，需要求助于男性，既強(qiáng)化了女性的從屬地位又強(qiáng)化了“男性科技霸權(quán)”的刻板印象，其次女性在辦公場所中伴著零食，廣告中的女員工問題解決后的第一件事就是拿起自己的薯片，將職業(yè)女性表現(xiàn)為：既沒有能力，又不敬業(yè)的形象。越來越多的廣告中出現(xiàn)了職業(yè)女性形象，但與職業(yè)男性形象相比，女性的工作能力和貢獻(xiàn)往往是被歪曲的，本廣告就是較具代表性的。

　　玉蘭油瑩潤美白沐浴乳廣告

　　廣告內(nèi)容：年輕女性在海灘休閑，脫去外套后發(fā)現(xiàn)自己的皮膚被曬黑，被一個小男孩嘲諷為熊貓手，使用該產(chǎn)品后改變了膚色，鏡頭中出現(xiàn)多個對身體性感部位的特寫和女主角的挑逗表情。

　　專家評點(diǎn)：除了沐浴動作外，女主角還出現(xiàn)了多處不必要的暴露，女主角在這些鏡頭中作為觀賞對象和性挑逗對象出現(xiàn)。同時，廣告中出現(xiàn)的小男孩已經(jīng)開始對女性外貌進(jìn)行評價和嘲諷，這可能會對兒童造成性別觀念的誤導(dǎo)：女性必須保持皮膚的白皙。

　　福臨門天然谷物調(diào)和油廣告

　　廣告內(nèi)容：爸爸與兒子為媽媽拍攝DV，媽媽使用該產(chǎn)品做飯，爸爸與兒子享用，兒子給媽媽頒發(fā)金牌。

　　專家評點(diǎn)：廣告強(qiáng)化了“男主外女主內(nèi)”的刻板印象，廣告中女性滿足家人即男性的需要，而男性作為不僅是家務(wù)服務(wù)的享受者，也是對女性的評論者。而廣告中兒子為媽媽頒發(fā)的金牌意味著男性對女性的肯定性評價，評價的標(biāo)準(zhǔn)恰恰是基于女性是否很好的履行了家務(wù)勞動，進(jìn)一步強(qiáng)化了“女主內(nèi)”性別角色定型。這樣的廣告會對兒童產(chǎn)生更多的影響，因為男性兒童在廣告中已經(jīng)學(xué)會了和爸爸一起觀賞媽媽做家務(wù)。