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市內(nèi)部分高檔白酒專柜零售標(biāo)價依然比廠家指導(dǎo)價略低
茅臺提價深圳消費(fèi)者“不敏感”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒一線品牌提價屬正常的價值回歸
【本報訊】(記者 王軻真) 節(jié)后率先提價的貴州茅臺未在深圳白酒市場引起大的波動。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州茅臺提價應(yīng)看作價值回歸的正常調(diào)整。受市場競爭影響，預(yù)期其他品牌白酒不會跟風(fēng)漲價。
漲價過后市場靜悄悄
記者在深圳市內(nèi)部分貴州茅臺和五糧液銷售專柜看到，漲價后柜臺零售標(biāo)價依然比廠家指導(dǎo)價略低，例如銷量最好的貴州茅臺簡裝53度售價333元，比指導(dǎo)價低3元。43度茅臺288元，同樣低于指導(dǎo)價。銷售人員介紹，盡管漲價60元以上，但最近半個月的銷售量與往年節(jié)后的情況差不多，消費(fèi)者對漲價的承受能力很強(qiáng)。
深圳市現(xiàn)有三家貴州茅臺經(jīng)銷商。其中，深圳市華源鑫貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人孫總表示，從廠家2月10日提出調(diào)整出廠價到現(xiàn)在，茅臺銷售始終保持不錯的勢頭。由于節(jié)前五糧液、國窖等一線品牌白酒都提了價，貴州茅臺本次提價，也只是通過漲價體現(xiàn)其價值。他認(rèn)為，如果其他高檔白酒都漲了，而茅臺不漲，似乎也不利于茅臺本身價值的體現(xiàn)。據(jù)分析，茅臺的消費(fèi)者群體比較固定，對價格變動相對不那么敏感。前一時期貨源比較緊張的時候，中信城市廣場售價360元的53度簡裝茅臺依然賣得很好，說明消費(fèi)者可以承受15%價格漲幅。另一家經(jīng)銷商深圳市茅臺貿(mào)易有限公司則表示，與漲價直接相關(guān)的是最近從廠家提貨相當(dāng)困難。
由于廠家限期清理庫存不發(fā)新貨，深圳地區(qū)部分茅臺品種出現(xiàn)短缺，需要從國內(nèi)其他地區(qū)調(diào)進(jìn)滿足需求。最暢銷的品種除高度酒外，15年以上的陳年酒也很受歡迎。盡管單支售價超過千元，提價后銷售形勢依然十分樂觀。
高檔白酒漲價屬價值回歸
高檔白酒的節(jié)前節(jié)后漲價幾乎成為規(guī)律。本次春節(jié)前，五糧液和國窖已經(jīng)先后調(diào)整出廠價，目前五糧液52度簡裝酒市場售價高達(dá)358元，國窖也上漲了20元-30元。借助春節(jié)前的銷售旺季，多少帶有“趁火打劫”意味的白酒漲價，盡管引發(fā)消費(fèi)者不滿，但銷售業(yè)績一路飆升。中國食品協(xié)會白酒專業(yè)委員會秘書長馬勇認(rèn)為，白酒漲價是由市場供求關(guān)系決定的，特別是茅臺這樣大的品牌酒已漸成一種“稀缺資源”。據(jù)分析，在中低端市場競爭依賴降價推動的時候，高端領(lǐng)域白酒的漲價，強(qiáng)調(diào)了各自品牌的稀缺性優(yōu)勢。如果不與其他一線品牌一樣漲價，可能反倒不利于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。
普通白酒料難跟風(fēng)
據(jù)分析，中國GDP連年高速增長、居民收入穩(wěn)步提升，高檔白酒消費(fèi)細(xì)分市場近年來處于擴(kuò)大趨勢。而茅臺、五糧液等高端品牌生產(chǎn)能力并未得到相應(yīng)提升。因此貴州茅臺去年決定投資10.5億元用于擴(kuò)建2000噸茅臺酒生產(chǎn)能力，顯示出廠家力圖擴(kuò)大消費(fèi)終端市場占有率。由于擴(kuò)大產(chǎn)能，廠家銷售收入的增長超過10億元。而本次提價，預(yù)計額外帶來4億元的利稅。在消費(fèi)者增加高檔白酒需求的預(yù)期下，業(yè)內(nèi)人士估計每年春節(jié)前后提價一次，可能會成為高檔白酒的習(xí)慣性動作。
當(dāng)然，并不是所有白酒都能通過漲價獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。盡管糧食漲價為白酒企業(yè)每噸提高800元以上的生產(chǎn)成本，但由此增加的些微成本不會推動普通白酒提價。影響普通白酒價格的最主要因素是市場需求和營銷成本。其中市場營銷成本一般占到零售價的50%以上。有經(jīng)銷商承認(rèn)，在競爭激烈的市場條件下，非一線品牌如果不降價銷售已經(jīng)謝天謝地了。在一線品牌漲價后，預(yù)期其他白酒品牌仍將持觀望態(tài)度，大范圍跟風(fēng)漲價幾乎不可能。
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