服裝出口缺品牌 千辛萬苦難賺錢

　　“一頂標有‘中國制造’的帽子，中國人賣給美國人1美元，但美國人賣給美國人25美元；一件中國制造的羊毛衫，在今年秋季廣交會賣給美國商人的最低甩賣價0.8美元，而到了美國貼牌后的售價上百美元。我們出口的坯布、服裝都是數以噸計，而進口的纖維人工腎、神經導管的價格卻按克算。”上海紡織控股（集團）公司董事長肖貴玉的話透出許多無奈和擔憂。

　　中國紡織服裝業作為“世界紡織服裝工廠”，一直面臨窘境，正如經濟學家吳敬璉所說的：“消耗了不可再生資源，破壞了環境，又背負了傾銷的惡名，最后還沒賺到多少錢。”

　　中國紡織服裝業：大而不強的“世界工廠”

　　從商場買回來一條價值不菲的名牌牛仔褲，可能上面掛的吊牌是“杜邦

　　也許這就是中國服裝業的現狀，用肖貴玉的話說就是：“中國服裝產品的尷尬在于：在品牌端你沒有話語權，在技術端你又說不上話，最后發現，你只能在這產業鏈的前后兩端之間苦苦掙扎，掙一些血汗錢。”

　　品牌是別人的，設計是別人的，技術是別人的，纖維材料是別人的，市場渠道也是別人的，中國生產商更像一個赤貧的打工者，或是給他人作嫁衣的侍者，再不然就是含辛茹苦把別人的孩子養大養胖的保姆。

　　中國的服裝紡織業堪稱巨大，產量驚人。2004年，中國服裝產量增長了15.10％，國內規模以上企業總產量達118.33億件，全行業完成150億件，出口額超過616億元。這些年來，中國紡織服裝產品出口對我國對外貿易順差的貢獻占絕對重要的地位。但在我國紡織服裝業驚人的產量和出口量背后，卻有著“大而不強”的陰影。一個很好的例證是，世界名牌Hugo Boss的精美襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，而剖析這個價格會發現，其中60％以上的利潤給了銷售渠道商，30％歸了品牌商，而中國耗費大量資源、辛苦勞作的制造商拿到的只有區區10％。而在競爭激烈的代工市場，有些國內制造商為了打壓競爭對手、拿到訂單，不惜開出總售價8％左右的“超低價”。我國生產附加值極高的世界名牌襯衣的情況如此，而那些被媒體廣泛例舉的用來“換波音”的非名牌襯衣的處境就可想而知了。

　　去年出口紡織服裝近2億美元的上海飛馬進出口公司的陸龍生總經理說，今年歐盟和美國對中國

　　一位業內人士指出，世界上最簡單的商業競爭方式就是價格競爭，而最低價永遠只有一個。如果不調整競爭方式，在設計、服務、功能等方面進行差異化競爭，那么只有不斷調低價格；這種競爭最可怕的后果是使行業的利潤率不斷降低。對于中國紡織服裝業這樣產能巨大、利潤微薄的產業來說，價格戰無異于自殘。而比照世界上的時尚服裝業，絕不應該是勞動密集、利潤微薄的夕陽產業。在國外，一套高級訂制成衣可能要價相當于數萬到數百萬元人民幣，利潤驚人。

　　在美國紐約時代廣場附近寸土寸金的黃金地段，就開設了占地2.4平方公里、建筑面積超過5萬平方米的服裝中心，其中容納了服裝產業鏈的各個環節，有服裝從業人員近25萬人，而且其產出的效益也不亞于金融證券等行業。在意大利，服裝業是其國民經濟的重要支柱產業，而享譽世界的“米蘭時裝周”已成為繼奧運會、“世界杯”足球賽和梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動。

　　中國的紡織服裝企業已經逐漸意識到，要想不再為別人“打工”，看別人臉色行事，必須轉變出口方式，拋棄低價競爭的傳統貿易模式，做別人沒有的創新的產品。從去年的統計數據來看，2005年前8個月，中國服裝出口保持平穩增長，其中針織服裝、梭織服裝的出口單價分別提高了17.2％和6％；作為服裝出口的兩個主要大類，出口單價上升表明中國服裝出口已漸漸走出“量增價跌”的死胡同。

　　企業只顧埋頭打工，卻鮮有自主名牌

　　“一塊有計時功能的手表，最便宜的只要1塊錢，而有的手表就可以買幾十萬元。服裝也與此很相似，因為賣的基本不是功能，而是其附加值。”肖貴玉認為，服裝業競爭的最終落腳點往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的。

　　肖貴玉說，一般的消費品只要性價比高、功能適宜、服務到位，就可以打開國際市場。而服裝品牌蘊含的內容十分復雜，與人生經歷、知識涵養、文化修養、民族情感等等都有聯系，所以外國人可能會買中國的電器、中國的食品，但要讓他們喜歡中國品牌的服飾卻很難，因為這不僅是服裝本身的問題。在中國已經成為全球服裝工廠的今天，走向國際的中國服裝品牌確實是寥寥無幾，但國外品牌卻占領著我們國內的高端市場。

　　最近的一項統計表明，在上海十大商場內的品牌銷售中，女裝部分國內品牌只占了6.82％。上海財經大學現代市場營銷研究中心主任晁鋼令教授說，產業發展與品牌發展嚴重脫節，是一個必須正視的問題。不少國內企業認為品牌就是“牌子”，就是標注在產品上的一個名稱或標記符號；一味強調知名度，花費巨資對消費者進行廣告轟炸，卻忽視了除

　　研究服裝品牌的業內人士說，國外知名服裝品牌一般都是經過很多代人家族式的苦心經營，有著鮮明的特色甚至是傳奇色彩，與消費者的文化情結有所互動。而走向世界的中國服裝品牌必定也要從中國市場上走出來。如果我們也有一些品牌可以貫穿中國特定消費群體的童年、青春、戀愛、結婚、組成家庭等人生最美好的經歷，使他們有一種美妙的依戀感，那么其發展成為知名品牌將大有希望。“急功近利會造成本土品牌的短命；因為品牌不可能在短期內創造，品牌也不可能靠廣告創造。”品牌戰略專家Radha Chadha認為，目前中國企業對品牌投資、品牌維護的重視程度不高，缺少長期投入，缺少創名牌的內在驅動力。這一點對于國有企業來說尤為突出。

　　上海龍頭（集團）股份有限公司總經理黃均祥坦言，中國打造國際服裝品牌還有很長的路要走。年銷售額170億美元的美國“GAP”和年銷售額50億美元的西班牙“ZARA”等國際品牌，每年都要投入1億多美元用于品牌推廣。與這樣投入力度相比，我們現在的品牌推廣活動根本不具備競爭力。所以，要打造我們的服裝品牌，必須因地制宜，精心培育，有時候還要借助外力，而不是靠亂打廣告。

　　“中國制造”怎樣才能帶來真正的財富？

　　“中國制造”產品的高性價比和優質工藝，使中國紡織服裝產品暢銷全球，幾乎各國跨國采購商的清單里都有中國制造的商品。但在這種繁華和興旺的背后，隱藏的卻是更多的挑戰。

　　我們要徹底擺脫紡織服裝行業的“全球超級打工仔”的形象，摘下為世界服裝品牌勞碌奔忙的“保姆”的圍裙，必需先回答一個問題：“中國制造”怎樣才能為中國帶來真正的財富？

　　也許在國際時尚服裝品牌看來，“意大利制造”才是核心競爭力所在。自2001年以來，意大利紡織品和服裝工業的就業率及出口額不斷下降，但在損失中低檔市場份額的同時，卻為高檔服裝的發展創造了空間。意大利58個高檔產品制造商協會相信，意大利的手工制造工藝越來越受到國際市場的歡迎，他們還建議，應集中力量擴大在中國市場的銷售，用昂貴的“意大利制造”占領以紡織服裝出口聞名的中國市場。在德國時裝界也出現了同樣的情形。繼Hugo Boss、Escada和GerryWeber等時裝集團之后，德國中小時裝企業也開始大規模進軍中國市場。事實上，中國加入世貿組織后，就成為德國紡織服裝業最重要的供貨國，德國紡織服裝企業也紛紛將產品，包括名牌服裝移至中國生產。目前，在德國銷售的服裝，每4件中就有1件是在中國制造的。但德國紡織服裝制造商還認為，中國不僅是理想的制造基地，更是誘人的市場；昂貴的德國名牌時裝在紡織王國中國也極受歡迎。據德國紡織與時裝工業總會分析，在不久的將來，中國就將超過日本而成為德國時裝出口第二大目的國。

　　即便是對意大利“血統”難以割舍的意大利時裝制造商，因成本原因，也對中國的服裝廠產生了濃厚的興趣。據透露，如果這些國際名牌服裝從法國或是意大利搬到中國生產，成本可能節省80％。其實，意大利名牌Zegna已經與一家溫州的民營企業——夏夢服裝公司進行合作。這家企業的董事長陳孝祥在上海的奢侈品論壇上說：“我們工廠的工藝水平已經完全能夠達到意大利的要求，而他們的品牌讓我們身價倍增。”但如果將“中國制造”商品的出口價格與“意大利制造”、“德國制造”商品的進口價格相比，將我國制造商為外國名牌代工價格與我國消費者買到的“中國制造”的貼牌服裝的價格相比，就自知其中的冷暖了。

　　按照美國經濟學家克魯格曼的看法，亞洲經濟飛速發展靠的是汗水而非靈感。從我國紡織服裝業的現狀來看，雖然產品出口規模大，但自主品牌少，增長方式仍以低檔次的數量擴張為主，主要依賴價格競爭。這種靠汗水發展起來的規模經濟，更多地是依靠了廉價勞動力的比較優勢。

　　中國服裝業的大而不強成為行業揮之不去的隱痛。一方面，在設計、流行趨勢發布等服裝業的最前沿，西方潮流占主導地位，中國服裝產業得了“整體失語癥”；在品牌方面，意大利、法國、美國、德國等一些國際著名品牌憑借其強大的優勢地位，牢牢地占據了世界服裝的高端市場，獲得高額附加值。另一方面，中國服裝每年出口額可觀，但絕大多數企業停留在替國際知名品牌代工的層面，自主品牌根本無法走出國門。另外，隨著越南、印度等國服裝業的崛起，我國傳統加工領域的勞動力比較優勢以及產業鏈優勢也日漸受到威脅。

　　“一個幾千年前就能造出絲綢和瓷器的國家，為何至今沒有馳名國際的時尚服裝品牌？”法國精品行業聯合會中國區榮譽代表杜孟對這個問題百思不解。創造，還是創造！財富的源泉正來自于創造。如果不能完成從“中國制造”向“中國創造”的過渡，即便中國紡織服裝業“打工經濟”的“美好時光”也不會太長久。

　　的確，近百年前中國的“輯里絲”就在國際博覽會上榮獲了金獎，但今天，全球的頂尖絲巾卻是法國的“愛瑪仕”，身價成百倍于“中國制造”；“瓷器”（china）曾是別人景仰中國的代名詞，但現在，靜靜躺在中國的高級百貨公司里“待價而沽”的，卻是“德國打造”、“西班牙進口”和“意大利手工”的精美陶瓷……再看看中國作為“世界紡織工廠”的時裝業，除了OEM（原始設備制造）、“品牌授權”、“代客加工”，我們卻沒有“中國創造”的品牌閃亮在世界服裝品牌的殿堂。

　　其實，我們的目光未必一定要緊盯世界服裝最前端的歐美，即使在我們的東鄰日本和韓國，其時裝業的突飛猛進也令世人有目共睹。韓國面料產業已受到世界關注，高端時裝業也蓬勃發展；日本更誕生了一批世界一流的設計師和時尚品牌。日本設計師在30年前開始將日本的服裝推向國際，當時遭到歐洲人的嘲笑。今天，日本已經擁有了自己的品牌帝國。日本設計大師三宅一生便一向堅持使用本國的面料，也許他說的“發掘出和服背后潛在的精神”也值得國內的同行認真回味。

　　中國美術學院染織與服裝設計系葉紅教授說，日、韓雖然沒有像中國一樣巨大的產業規模，但他們的成功正來自于走自己的路，從面料研發就完全與西方不同，在設計上保留了本國的文化傳統，但在品牌運作上又非常“國際化”，也許這就是中國的服裝業最需要研究的問題。可以預見的是，如果我國今后仍采取跟從式、追隨式的發展戰略，也許將永遠走不出“打工經濟”的怪圈。（編輯：李旭波）