品牌價值建設的幾個要點 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年12月20日 07:46 中國質量新聞網 | |||||||||
品牌價值是一種超越企業實體和產品以外的價值,是與品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度以及消費者對品牌的印象緊密相關的,是能給企業和消費者帶來效用的價值。品牌價值的大小,取決于它給企業和消費者帶來的效用的總和。它與目前一些品牌評估機構對品牌的評估、依據品牌給企業帶來的利潤等截然不同。品牌價值需要通過企業的長期努力,使其在消費者心目中建立起一定的價值,再通過企業與顧客之間保持穩固的聯系加以體現。
對企業而言,品牌價值的效用主要體現在可提高市場占有率、使企業獲得超額利潤、擴大和延伸企業產品品牌等3個方面。 企業進行品牌價值建設,要從以下方面入手: 第一,要有清晰、準確的品牌定位。這是一個企業的戰略問題,即你這個品牌能做什么,不能做什么要十分清楚,并能堅持抵御誘惑,按即定的品牌定位戰略去經營。一個品牌只有真正滿足其目標顧客的消費欲望,讓客戶的物質需求和心理需求都得到滿足,并以擁有這個品牌為榮,這個品牌才擁有價值。 第二,苛刻的產品價值。產品價值是一個品牌價值的真實載體。產品價值一方面由產品的工業設計、材料、質量、技術先進性、工藝品質的持久性等元素來體現;另一方面由企業圍繞這個產品價值所提供的系列服務來體現。而一個高價值的品牌,其產品注定是千錘百煉、精工細作、歷久彌新的。如寶馬汽車、萬寶龍鋼筆、索尼電器等。 第三,產品規模“相對有限”。品牌價值和品牌市場規模很多時候是一種矛盾體。在營銷理論教材中,市場規模大小是和品牌價值高低成正比的,即一個品牌的市場占有率越高(產品賣的越多),其品牌就越值錢。但從價值投資的觀點看,一個品牌的價值并不是產品賣的越多就越高,而是產品價格賣的越高品牌價值才更值錢。因此,不少優秀品牌為了保持其品牌價值堅挺,并為求得更高的投資溢價,往往對其產品進行限量生產,因為產品的相對“稀缺”,其品牌價值才會攀升。寶馬、奔馳已是汽車中十分優秀的品牌,但其旗下靠限量生產的名車勞斯萊斯、邁巴赫等才是汽車品牌中的頂尖品牌。 第四,避免品牌價值過度稀釋。一個品牌的價值是由一種特定濃度的品牌內涵所凝聚的,當品牌特定的內涵被稀釋后,品牌價值就會貶值。例如海爾、索尼的品牌價值是在家電產業空間體現的。如果將海爾、索尼品牌延伸到汽車、醫藥、服裝等產業,其品牌價值就不一定高了。因為在每個不同的產業空間,都有十分優秀的品牌處在領軍地位。 第五,品牌延伸。品牌延伸戰略包括副品牌戰略和多品牌戰略。副品牌戰略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰略。它是利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠,推動副品牌產品的銷售。如海爾把0.5公斤的小洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”等,以此有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產品。提到多品牌策略,就很難遺漏寶潔這樣一個名字。關于品牌,寶潔的原則是:如果某一個種類的市場還有空間,最好那些其他品牌都是寶潔公司的產品。例如,在美國市場,寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌,每種品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別,贏得了不同需求的用戶。 最后,“強強”聯手。品牌價值的提升同樣可以通過與其他品牌聯手來迅速擴展自己的品牌形象,從而創造更多的附加值。由于這種聯手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏,因此也較容易得到來自合作伙伴和市場的積極反饋。如星巴克作為“咖啡快餐業”知名品牌與聯合航空公司攜手,一方面,拓展了新的業務領域,使自己的產品覆蓋到更廣的市場空間;另一方面,也正是由于這種優勢合作,使它們在各自領域中的品牌價值得到了提升。事實證明,許多原來的忠實顧客正是由于聯合航空的新舉措,變成了聯合航空的顧客,而許多星巴克的“擁護者”也是在聯合航空上結識并開始傾心于這一“咖啡之星”的。 |