高昂房價和教育費用等限制中國步入新消費時代

　　由于中國人均GDP已經越過1000美元的門檻、1970年代末出生的中國獨生子女正步入消費年齡——他們更傾向花錢而不是存錢，奢侈品廠商和各家研究機構幾乎可以斷言，中國人正在毫不猶豫地步入一個新的消費時代。但另外一些因素——高昂的房價、教育和醫療費用等卻限制了這一步伐。

　　透過公司的玻璃窗，陳燁可以看見馬路對面的那家國貿商場，那是北京最高檔的購

物場所之一。中午休息時，她通常會一個人穿過馬路，走進去。

　　1973年出生的陳燁供職于北京一家大型公關公司，任高級客戶經理�熌晷匠�過10萬元。作為工作的著裝需要和個人舒緩壓力的一種方式，她在頻繁的購物經歷之后，成為PRADA、Burberry、克里斯汀·迪奧(Christian Dior)、香奈爾(CHANEL)、范思哲(Versace)、古琦(Gucci)等品牌的擁躉。

　　但她的母親，一位60歲的退休

　　在中國，家庭成員間消費觀念的差異正越來越明顯。上一代人還保持著緊衣縮食、把錢存到銀行才放心的習慣，這一代人已經在拼命地花錢，對未來充滿信心。

　　一周前，巴黎百富勤公司發布一份研究報告認為，中國的消費結構正在發生巨大的改變，將步入歷史上的第三個消費高峰。促成這一改變的主要原因是，1970年代末出生的獨生子女正步入消費年齡，他們更傾向花錢而不是存錢。

　　中國的第一個消費高峰在1984年至1989年，第二個消費高峰在1992年至1997年，分別滿足了居民對于生活必需品，從服裝、自行車等到家電的需求。

　　作家余華今年出版了一本名為《兄弟》的書，他在后記中寫道：“一個西方人活400年才能經歷的動蕩萬變眾生萬象時代，一個中國人只需40年就經歷了。”

　　這本書還只寫了一半，令人期待的是，這位作家將如何描述現在這個欲望膨脹的消費時代？

　　“奢侈品”的天堂

　　不久前，在深圳的一次私人聚會中，一位當地的女記者在談到選擇男朋友的標準時，說：“他必須要穿杰尼亞的衣服、萊爾斯丹的鞋子�煷骺ǖ貋喌氖直怼！彪S后，她指著身邊一位穿著大褲衩、趿著一雙舊拖鞋的男士說：你肯定不行。

　　這一有趣的景象反映出消費品的符號意味是如何強大，甚至改變著中國人的擇偶觀念。但對于外國的奢侈品廠商來說，這卻是再好不過的事了。

　　事實上，在最近幾年內，國外奢侈品廠商就一直被中國人超強的消費能力所迷惑。去年，在巴黎埃菲爾鐵塔附近的免稅店，三位農村婦女模樣的中國人就一次性買走了50萬歐元(相當于500萬人民幣)的名品。

　　這個故事在巴黎傳誦一時，以至于巴黎政府今年年初還專門出版了一本《今日巴黎》的雜志，全部中文，介紹法國的名品名店、品牌傳統等來吸引購買者。當地的民間刊物還有《巴黎生活指南》、《金三角》(香街地段的名店街及豪華餐館)也是法國人出的中文雜志，可見他們對中國購買力的青睞。

　　雖然據高盛測算，去年中國的奢侈品消費額占全球銷售額的12%，其中：2%來源于本土市場，10%來自海外旅游市場消費，但安永會計師事務所在今年9月15日發布的“中國：新的奢華風潮”報告中稱，在中國，奢侈品銷售規模以每年10%-20%的速度增長。中國已經成為世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。

　　“在未來的10年里，中國人很有可能取代日本人，成為推動奢侈品行業的最大力量。”安永報告說。日本目前是世界奢侈品的最大消費國，占全世界銷售總收入的41%，其中24%來自于本土市場，17%是日本旅游者的境外消費。

　　從國外奢侈品廠商拓展中國市場的舉動可以發現，中國的奢侈品消費呈現著明顯的地域特征。一份調查顯示，90%以上的奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相，隨后選擇的擴張路線是廣州�熒钲凇⒑贾荨�溫州、寧波等，而成都往往成為奢侈品牌向西部擴張的第一站。

　　奇怪的是，鐘表商都非常重視東北市場，絕大多數鐘表品牌除了在北京、上海等發達地區布陣以外，往往會在東北的哈爾濱、長春、沈陽、大連、錦州等設立銷售店。

　　在上海，奢侈品已經有了自己的固定地盤——南京西路、外灘和新天地。今年以來，上海的奢侈品展會頻繁出現，6月，號稱亞洲第一次舉辦的頂級奢侈品展——2005上海國際品位生活展開展，展品包括藍博堅尼�焞amborghini跑車、Feadship游艇，還有巴厘島別墅等。不久前，法國精品聯合會也在上海舉辦了展會，世界各家知名奢侈品牌差不多悉數到場，該會中國榮譽執行代表劉釗說：“我們就是來中國推廣這種生活理念、生活藝術的。”

　　南京大學傳播學系主任杜駿飛比較了上世紀三四十年代的上海和如今的上海后認為，“社會階層的流動，一種不斷向上攀登的追求——這可能是上海一百多年來最重要的城市品格。”

　　奢侈品廠商的首要目標仍然是那些攀到金字塔頂峰的少數中國富豪。據《新財富》雜志估計，中國目前財產超過1000萬美元的富翁有5萬人，而超過1億美元的富豪超過了200人。該雜志每年推出一個“500富人榜”。

　　更長遠的目標則是中國正在不斷崛起的中產階層。巴黎百富勤公司對此的定義是：家庭資產30萬元以上、年收入10萬元以上。這樣的人數在中國約為1300萬。

　　南京大學社會學系主任周曉虹則在今年9月其主持的“中國中產階層調查”報告中，把中產階層的收入下限定在每月5000元以上，從而得出這一階層占到中國人口總數的11.9%這一結論。

　　但令奢侈品廠商覺得費解的是，中國的富豪買家群體總是那么不穩定。“客人突然就消失了，要不然出了國，要不然就是進了監獄。”一位頂級奢侈品牌負責人感慨地說，搜集這些消費者的資料根本就沒有用。

　　即便是中產階層，周曉虹也覺得捉摸不定。他在鳳凰衛視最近一次的“世紀大講堂”節目中提到這樣一個例子：一位幫他裝修房子的工人，曾經希望把他的房子買下，但他沒有同意。不久，當他再次遇到這個工人的時候，他告訴周，他已經在附近買了一棟總價數十萬元的房子。

　　“很顯然，從財富角度而言，這個工人已躋身于中產之列，但他和中關村的科技精英們又是如此不同。”他疑惑地說。

　　此類消費緣何盛行

　　這種消費的狀況，很容易令人聯想起消費主義盛行的美國。

　　19世紀末，美國“第二次工業革命”使資本主義高速發展。商業化的農業生產以及電氣工業的同時興起催生出一批大公司大企業。現代消費主義以此為經濟基礎應運而生。美國主流社會的生活價值觀發生了變化。勤儉持家被炫耀式消費所取代。中產階級以上的美國人開始“耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費”。

　　美國的消費主義高潮出現在近20年。現今，美國人不再以鄰居為消費參照系，他們選擇收入比自己高數倍的人來比較，所“參照”的生活方式往往是媒體宣揚的那一類。“一個二十來歲連單身公寓都租不起的人卻認為自己應該住紐約高級公寓”，因為廣告是這樣誘惑他的。他認為只有這樣的生活才是真正的生活，否則人生就算虛度。

　　與美國消費主義興起初期相似，中國富人的消費也帶著明顯的“炫耀式消費”特征。

　　“在中國，衡量成功的惟一標準就是看誰賺的錢多，奢侈品最容易把這個信息公之于眾。因此一些有明顯標識而且大家都認得的奢侈品牌，更容易在中國大行其道。” 寶姿國際時裝原中國區市場推廣主管、現在法國攻讀MBA的陳紅冰女士說，“攀比是目前中國人奢侈消費的重要原因。”

　　在中國改革開放之初，第一批富人誕生于1978年至1992年，這群人由個體戶、私營企業主、擁有一定權力的干部、部分國有(集體)企業老總、某些特殊行業的職員、經紀人、各類明星、靠非正當生意起家的“暴發戶”等人組成。“他們大都缺少教育背景，屬于文化資本貧乏的群體。”廣東社科院副研究員郁芳說。

　　在郁芳看來，1993年以來誕生的白領階層、商業精英階層(企業家)、一定層次的政府官員(政治精英)、專業人士(智力精英)、新型文化人等才是真正意義上的中產階層。

　　而這群人的大舉消費則是在和社會各方面相互應和的過程中實現的。

　　1997年，中國經濟出現結構性過剩，政府采取一系列措施如分期付款等方式，旨在鼓勵居民進行消費，以啟動內需。而且當時銀行對個人信貸的審查并不嚴格，客觀上也鼓勵了居民的信貸消費。自此之后，中國的消費信貸有了驚人的發展。中國人民銀行的統計顯示，截至2004年6月末，中國個人消費信貸余額達到17952億元，6年來增長了近40倍。

　　而各種各樣的信用卡組織也在為啟動消費推波助瀾。據Visa國際組織中國區總經理張安平估計，到2008年中國市場貸記卡將超過1000萬張。而各大銀行著力推出的循環信用卡通過“先消費，后還款”和“循環信用”，最終可以實現“無抵押貸款”。

　　對于大部分中國人來說，眼前的生活似乎只由兩部分內容構成：工作、消費。而且工作就是為了消費。有人說消費主義正在成為新的宗教，似乎中國要融入全球經濟一體化，惟一的入場券就是“像西方人那樣消費”，包括負債消費。

　　在中國一項針對城市年輕人的調查顯示，有57%的人表示“敢用明天的錢”，48%的人稱自己不會因為負債消費而擔憂。中國社科院的一項統計表明，北京、上海兩大城市家庭整體負債比例高于歐洲和美國，分別達到155%和122%。

　　從經濟學角度而言，適度負債消費有利于刺激經濟增長。但國內有許多學者開始慢慢擔心，如果經濟走向疲軟，會有很多“負翁”因還不了債，引發整體經濟風險。

　　今年4月，新加坡的《聯合早報》發表一篇題為《睡獅還待真正蘇醒 警惕消費主義禍害中國》的文章，文中稱：“紙醉金迷的消費主義差不多已成為人民新時代的鴉片，侵蝕著國家求富求強的能力。”

　　南京大學社會學系教授周曉虹也認為，中國是個人均自然資源短缺的國家，消費主義的盛行會在國家還未壯大時就過早消耗掉繼續發展的資本。

　　事實上，西方國家早已在反思消費主義的泛濫。自從1990年代初加拿大將11月27日定為“不消費日”之后，已有14個國家緊隨其后。“不消費日”的目標是，單純而和平地對抗消費主義。

　　不久前的一天，一位中國公司的白領接待了兩位來訪的美國教授。當來訪者得知這位白領的衣服是花1萬多元買來的名牌時，驚嘆道：“你們已經過上了美國式生活，但我平時買衣服都不會超過500美元。”

　　第三次消費浪潮

　　在經濟學中，奢侈品�烲uxury的概念是指，“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。而奢侈(Luxus)本是個拉丁詞，原意指“極強的繁殖力”，后演變為浪費、無節制，甚至放蕩。

　　正因為這個原因，人們常對奢侈二字敬而遠之。

　　但德國沃夫岡.拉茨勒在他的暢銷書《奢侈帶來富足》中，將奢侈概念分成兩種：舊式奢侈與新式奢侈。

　　舊式奢侈概念是純物質的——大肆揮霍珍貴原料、稀缺物資，浪費能源，消耗勞動力。比如穿虎皮、收藏象牙制品，因為它是“浪費的、多余的”，所以遭到主流人群的唾棄。

　　而新式奢侈是一種用智慧和知識創造出的奢侈，用奧地利學派的話說，“今天的奢侈就是明天的必需品。”它對社會發展有推動作用，能創造就業機會、刺激革新，其結果使“女工也能穿上王后的絲襪” 。

　　拉茨勒認為，只有富裕才能帶來更多的財富。給予全球社會更多的發展動力。

　　從1980年代以來，做大眾消費品的歐萊雅公司與寶潔公司增加了奢侈品部門，而大型奢侈品公司又紛紛采用大眾快速消費品的操作方式，奢侈品被快速地、成千上萬地復制出來。奢侈品的消費主體就已經從富有階層向中產階層轉移。

　　因此，在國內，奢侈品概念也正被頂級消費品或者高級消費品取代。

　　在這個意義上，奢侈品廠商和各家研究機構幾乎可以斷言，中國人正在毫不猶豫地步入一個新的消費時代。

　　有奢侈品廠商表示，2004年，中國人均GDP達到1269美元。人均GDP超過1000美元的省份已有12個之多。根據國際經驗，這一指標是居民消費結構急劇變化的臨界點。

　　巴黎百富勤則在最新的一份研究報告中認為，中國居民的高儲蓄率和低消費的現象，可能隨著獨生子女消費能力的提升發生改變。未來三年內中國的零售增長將保持每年13%-14%的增長速度。

　　原因是，中國的計劃生育政策從1977年開始實施，現在第一代獨生子女已經超過28歲，邁入成熟的消費者行列。這一代人消費行為上與父母輩最大的不同是，他們追求消費而不是儲蓄，大都市這一代年輕人被稱為“月光族”，不僅用完自己的錢，甚至很多獨生子女樂意消費父母以及祖父母的儲蓄。

　　目前在1981年之前出生的獨生子女，總人數已經超過了9000萬，正處于25歲至30歲的年齡階段，收入水平比父母當年要高得多，因為九年制義務教育制度的實施，一般說來教育程度也高于父母輩。受益于1978年后的改革開放，他們也是第一批接觸到市場經濟、時尚和文化的人群。

　　而1982年到1998年出生的獨生子女，總人數已經接近了3.2億，他們生長的環境比1977年至1981年的獨生子女更好，更加不喜歡儲蓄，追求消費行為帶來的舒適便利和品牌個性，預計到2008年左右將成為中國消費的主力軍。因此中國的消費能力目前只能是說展現了冰山一角。

　　但值得注意的是，中國各城市的

　　今年以來，房價、教育、醫療費用高昂的問題，在中國社會引起了廣泛爭論。

　　（編輯：譚捷）