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經濟學家巴塔耶的高明之處就在于他在100多年前就提出了兩種消費的思想，而今天被我們格外關注的個性化消費就是其中之一
諾貝爾經濟學獎獲得者蒙代爾先生對于消費力經濟學研究方向的高度評價，令人沒想到。在11月9日舉行的“首屆中國消費力經濟國際研討會”上，蒙代爾表示消費力經濟研究將是21世紀的重大課題，它對中國乃至世界經濟有重要的作用。
我對消費力經濟感興趣，完全是出于現代化研究這個大的背景。信息化缺乏經濟學理論的支持，表明我們在這一輪現代化認知上存在理性的缺位。電子商務學現在變成了一門“技術”的經濟學，這不是好現象。商務就是商務，不能說“電子”由我們來解釋，把“商務”還給傳統經濟學家；我們不要先扯“電子”，而要首先回答：第一次現代化的商務本質是什么，第二次現代化的商務本質是什么。把這個回答清楚了，“電子”的作用自然就解釋清楚了。這個問題回答不好，電子商務的“電子”，永遠是一張一扯就脫開的皮。
從這個角度審視，最先進入視野的，就是消費這個主題。長期以來，我注意到一個現象：后現代主義者(西方馬克思主義者)一提到經濟問題，就偏向“消費”這個主題，就要提對現代性經濟學家“生產”主題的反命題。這個發現說明什么呢？說明從后現代性(第二次現代化，即信息化)眼光中看到的消費，具有對現代性(第一次現代化，即工業化)“生產”概念的解構作用。這才是從現代化角度觀察到的商務的要害所在。
兩種消費
“回到消費本身”，淺層次的意思是說：我們現在生產普遍過剩，而且是制度性的生產過剩，所以要補經濟學“太極”陰陽的另一面—消費。具體來說，首先，要在簡單再生產和交換領域，將消費的交換價值從生產的交換價值中剝離出來，加以抽象化；然后，在擴大再生產和資本領域，將消費的增值與生產的增值對應起來。在這里，生產與消費同是現代性的范疇，是現代性范疇內部的一對矛盾。“回到消費本身”是為了不使矛盾過于偏向它目前失衡的一面，以達到經濟循環與社會和諧的目的。然而，“回到消費本身”還有另外一層更深的戰略含義。西方主流經濟學以生產為中心，把消費始終視為一個既定的前提，不認為消費會對生產構成障礙，根子在現代性本身。也就是說，制度性的有效消費不足，不是人類社會的普遍現象，而是工業化這一特定歷史階段的特殊現象。它是工業化中形成的以“生產為中心”，確切地說是以“生產資本為中心”的社會歷史條件的產物。這與工業化中形成的以理性為中心，以理性本質為中心的現代性觀念，是相互伴生的。
第一個區分兩種消費的經濟學家，是1897年出生的巴塔耶。巴塔耶是經濟學中的尼采，他本人也確實深受尼采影響。雖然巴塔耶沒有象尼采提出“上帝死了”一樣宣稱“生產死了”，但他以消費為中心的普遍經濟學的提出，倒確實回答了“上帝死了”之后，到底誰活著的問題。他的結論，當然是消費者取代了上帝的位置。我們常說“以顧客為上帝”，就是這樣一個尼采式的命題。在經典的經濟學名著《普遍經濟學》中，巴塔耶天才地提出了我們今天稱之為循環經濟的思想，提出“經濟取決于地球上的能量循環”的核心觀點。巴塔耶最有影響的經濟學觀點之一，就是提出了兩種消費的思想。第一種消費是生產性消費，第二種消費是非生產性消費。
生產性消費，是指現代性意義上的消費；非生產性消費，是指后現代性意義上的消費。生產性消費，是依附于生產的消費。這種消費的目的在于保證再生產的順利進行。我們常說“擴大消費，促進增長”就是這個意義上的消費。但是，這種消費并不是消費的全部。所以我們還必須理解巴塔耶所說的另一種意義上的消費：非生產性的消費。
非生產性消費，是作為消費者個人目的實現的消費，即消費是目的，生產是手段。不是通過消費來促進生產，而是通過生產來促進消費；或者說，不消費就不生產，不允許為生產而生產。然而，巴塔耶所說的非生產性消費，還有一層含義，這就是后現代的含義。后現代性意義上的消費與現代性意義上的消費，最根本的區別在于，前者是異質性的，后者是同質性的。異質性就是個性化，因此非生產性消費在后現代性意義中，就是指個性化消費。真正對同質性生產體系產生解構作用的，正是這種異質性的消費。
回到生活本身
1、從生產向生活復歸
信息化的根本經濟必要性，在這里就被自然地揭示出來了。工業化作為同質性生產體系，其同質性是建立在對信息忽略不計這種非普遍性假設上的。這是亞當·斯密的“功勞”。工業化靠貨幣代表價值，信息化靠信息代表價值，根本原因在于：貨幣是同質性的顯示中介，信息是異質性的顯示中介。巴塔耶對工業化的歷史局限進行揭示，其中一方面就是針對這一點：“共同的尺度，即社會同質性及由此而來的活動的基礎，就是貨幣，也就是集體活動的不同產品可以計量的等價物”。在巴塔耶看來，人的本性是有個性的，違反個性化的同質化生產，只是人類工業化這一階段的特例，異質性生產才是普遍的。因此他把工業化經濟學稱為特殊經濟學，把信息經濟學稱為普遍經濟學。按照巴塔耶觀點，可以自然地推論出：信息化經濟，是以人為本的經濟；以人為本，就是以個性化作為人之根本；回到個性化的人，就是從同質化的生產，回到異質性的消費。
2、從社會生產向日常生活復歸
鮑德里亞是消費力經濟學的另一個后現代思想來源。鮑德里亞經濟學思想的核心在于對生產概念的徹底解構。在其經濟學代表作《生產之境》中，認為現代性或者說工業化的核心，體現在“以生產為中心”上。無論是對資本主義工業化的贊頌，如新古典主義，還是對資本主義工業化的批判，如政治經濟學，都自覺不自覺地把“生產”作為一個圖騰來對待。殊不知，在信息化的狀態，人類生活的中心，將向日常生活轉移，人類將進入消費社會。鮑德里亞由此建立了著名的消費社會理論。鮑德里亞的消費理論，與信息符號交換理論內在聯系在一起。他提出了著名的兩種交換理論，即符號交換與象征交換的理論。符號交換即貨幣交換，象征交換即信息交換。
消費力經濟重建了消費的概念，認為消費是指消費者通過獲得產品、服務和體驗而得到不斷增長的物質和文化需求的滿足過程。消費價值是指消費本身創造的價值，包括直接動機滿足的價值、消費者的社會必要消費時間消耗以及消費對于實現生產目的的貢獻。一種商品是否具有消費價值，取決于這種商品是否具有效用，是否具有滿足消費者欲望也就是直接動機的能力，取決于消費這種商品是否能為消費者帶來必要的社會發展能力，取決于這種商品是否能為消費者帶來自主消費的能力。
這樣一個定位，明確突破了新古典經濟學僅僅把消費視為直接動機(欲望)滿足這種同質化低級需求的桎梏，深入到第二次現代化的個性化自主消費的領域，為信息化經濟的發展打開了一片新的天地。
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