挑戰歐萊雅寶潔押寶美容業

　　歐萊雅(中國)上財年銷售額增長率達100%，而寶潔2005財年美容品業務超195億美元，占總銷售額34%

　　本報記者周帆實習記者周輝發自上海

　　上海深秋，復興公園。

　　在2005上海國際時裝周的現場，寶潔中國新任CEO李佳怡宣稱：“我們要成為美容業務的大戶。”日化利潤持續下降

　　在目前中國的一級和二級市場，消費者可能不知道寶潔公司，但是對碧浪、汰漬絕不陌生。但是一輪又一輪的價格戰之后，這些產品的利潤已經變得不那么豐厚了。

　　一位前日化企業的資深人士曾向記者透露：“現在，大日化行業幾乎是全行業虧損。”

　　作為行業老大寶潔，旗下擁有眾多強勢日化品牌。但是本土企業夾擊、競爭對手不斷降價、

　　對日化產品的依賴讓寶潔顯得尤為被動。當前寶潔的產品線上的明星品牌，即年銷售超過10億美元的品牌,除了玉蘭油之外,其余16個全部為洗護產品、家庭護理產品和食品。

　　從全球范圍來看，日化已經進入后成熟階段，市場份額已經高度飽和。在中國一、二線市場，寶潔日化產品可以大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但是這并不是寶潔的強項。重心轉向高利潤的美容行業

　　寶潔必須對其發展重新規劃。種種跡象表明，這位昔日的日化明星企業，開始將企業重心目標轉向利潤率更高的美容業務。

　　早在2005年初，寶潔大筆收購了吉列，用一位寶潔內部人士的話來說：“這其實是對男性美容消費者的‘購買’，他們擁有很高的品牌忠誠度。”寶潔對男性消費者潛力的重視在其2005年的財報中也可以看到，寶潔于2001年獲得品牌授權的Hugo boss 和Locaste香水在4年之內銷售額上升了10倍。

　　和傳統日化產業相比，美容產品的價格敏感度低。決定消費者購買行為的往往不是價格因素，而是消費者對該產品的期望程度。一定意義上甚至可以說這類產品的價格是由社會心理需求所決定。因此傳統行業的價格戰爭幾乎沒有蔓延到這里,同時，越來越多的高端化妝品正在以奢侈品的方式銷售。

　　從消費心理的角度來說，美容產品消費者購買的是希望或者是遠景，此前雅芳中國營銷總經理在接受記者采訪時就打過這樣一個比方：“當消費者看見大S漂亮的形象，手拿唇彩時，消費者就會覺得只要他們擁有這樣的唇彩就會和大S一樣漂亮。”因此，一旦消費者確信產品能令他們改變外表時，他們將不會吝嗇。

　　寶潔對美容業務的重視也可以從其財報中看出。2001至2002財年,寶潔美容產業在全球實現了約80億美元的銷售額，躍升為世界最大的美容產品生產公司之一，這約占其該財年銷售總額的 20%。2005 財年(結束于2005 年6月30日),寶潔的美容產品業務銷售額超過195億美元，占總銷售額的34%，占純利潤的比例達到37%。

　　市場空間余地很大，這也鼓勵了寶潔。

　　資料顯示，全球美容產業約有1700億美元的產業規模，這其中包括：護膚品、美發產品、彩妝、香水、整形手術、健身俱樂部和減肥藥等。高盛的分析師曾對全球美容產業做過這樣估計，其中240億美元的護膚品,180億美元的彩妝，380億美元的美發產品，以及150億美元的香水產品，在以每年7%的速度遞增，兩倍于全球的GDP增長率。

　　寶潔的美容業務的競爭對手歐萊雅公司，其13年來平均利潤增幅高達14%，在中國市場，其上個財年(2004-2005)銷售額增長率高達100%。

　　正是基于這樣的考慮，寶潔于年初提出其2005年的四大戰略：進一步鞏固寶潔在嬰兒用品、柔順劑、女性護理品以及洗發水業務方面的領導者地位；繼續強化“大品牌、大客戶、大市場”的戰略，加強與強勢零售商的合作；繼續增加對高增長、高利潤的藥品以及美容產品業務的投資；在發展中國家的市場中尋找機會，重視對低收入消費者市場的開發。多方位出擊

　　毋庸置疑，寶潔作為日化行業領導者的身份使得他具有充足的資金來支持美容市場上的開拓。

　　旗下品牌玉蘭油不管是在全球還是在中國都是一個知名度很高的產品，據2004年資料顯示，玉蘭油在中國市場的銷售額達到人民幣25億元，這足以和歐萊雅旗下的眾多大眾品牌貢獻的業績相媲美。

　　但是，習慣當市場老大的寶潔肯定還想進一步擴大市場份額，用一位寶潔內部員工的話說，現在玉蘭油的市場占有率大概是27%，在銷得最好的市場，能夠超過競爭對手10%，因此，玉蘭油目前的第一身份還有危機感，如果平均能夠超過30%，這樣寡頭地位才穩定。

　　正式基于這種考慮，現在，玉蘭油將自己的產品線進行細分，在原有的活膚、

　　而在高端護膚品市場，SK-II成為寶潔的唯一武器。SK-II在去年增長達到13%，成為寶潔高端護膚品的先鋒，但是用一個品牌去和歐萊雅豐富的產品線沖刺，少了規模效應更缺乏豐富的產品線。

　　今年年初，寶潔在北京市場和哈爾濱市場推出其化妝品Max Factor(蜜絲佛陀)和Cover girl(封面女郎)，一個是高端價位的化妝品，另一個是在美國市場就和美寶蓮打得如火如荼的大眾化妝品。目前，封面女郎在北方市場有11個專柜，而蜜絲佛陀擁有5個專柜，據寶潔方面透露，接下來將在中國市場全面迅速鋪開。寶潔的挑戰

　　“寶潔缺乏運作高端護膚品和化妝品的經驗和歷史傳統。”營銷專家俞雷這樣對記者說，“而在大眾化妝品上，封面女郎很難超過美寶蓮。”

　　一方面，寶潔還在繼續采用大品牌的運作方式來運作SK-II和蜜絲佛陀。在電視上大量播放這兩個品牌的廣告，同時又極其快速地增開店鋪和核心柜臺。目前SK-II的柜臺約有70~80個，同時在傳統的三線市場也開設專賣店。

　　寶潔方面認為這是行之有效的方法。用這個方法，寶潔曾迅速占領中國美發市場。現在它將這種方法在高端護膚品和化妝品上如法炮制。而傳統的美容行業的公司，無論歐萊雅還是雅詩蘭黛，都在走一條越來越分眾和小眾的廣告模式，更多地在雜志、專業網站和平面廣告上投入。

　　這是一個市場后進者和先入者的游戲，迅速的擴張是寶潔的當務之急。而另外兩家對手公司想要保持份額，就得考慮怎么樣來維護品牌。實際上，這個形勢確實很嚴峻，據最新的統計資料顯示，歐來雅旗下的蘭蔻市場占有率超過19%，而SK-II也超過16%。

　　同時，寶潔還有不得不面對另外的挑戰，就是歐萊雅的規模效應。歐萊雅在中國擁有14個產品線，產品之間本身就具有連帶效應，這意味著銷售好的品牌可以“庇護”表現不好的品牌，在渠道上可以表現穩定。“寶潔只有一個SK-II，很容易受到影響。”一位不愿意透露姓名的內部人士這樣分析，“就像2005年初發生燒堿危機的時候，寶潔就顯得勢單力薄。”

　　這一點，寶潔顯然比旁觀者更清楚，因此，今年開始，在中國市場又新引進了Illume、AnnaSui、 Escada 和Dunhill 四個品牌的化妝品系列，游戲才剛剛開始。

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