讓頭發堅韌十倍 寶潔產品數字廣告精確還是虛夸

　　寶潔公司可謂“時運不濟”，其產品接連因為涉嫌違反《廣告法》而進入工商部門的質疑“黑名單”。是什么讓很多消費者司空見慣的宣傳口號一夜之間變成了呈堂證供？寶潔有沒有更加明確的策略渡過這個“夏日里的冬天”？

　　★《中國經濟周刊》記者李萌/北京報道

　　寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一，其麾下的產品品牌多達300余個。但是，今年上半年，寶潔產品接連陷入廣告涉嫌虛假宣傳的危機中。

　　2005年6月22日，浙江省工商局向媒體發出《行政建議書》，建議省內所有媒體立即停止發布寶潔公司旗下的潘婷洗發水廣告，原因是該廣告涉嫌違反《廣告法》。隨后兩天內，寧波市工商局擴大范圍，將寶潔旗下的四大名牌產品海飛絲、潘婷、佳潔士和舒膚佳的廣告都列入了質疑黑名單。之后漣漪迅速擴大，北京、江蘇等地的工商部門已經開始向浙江方面了解情況，而長春工商部門已經在寶潔的經銷商中進行摸底調查。媒體議論紛紛，顧客噓聲一片。

　　寶潔公司曾榮登央視廣告“標王”，歷數數屆“標王”，為名聲所累者眾。1995年的秦池和1997年的愛多走上了不歸路，前年的熊貓也煩擾不斷，今年的寶潔則陷入了這場烈日炎炎下的“六月危機”，殊途同歸的“標王”，不知是否也將走上同樣一條多舛的路。

　　精準還是精心——數字成“把柄”

　　事端是由幾個數字引起的。

　　很多看過那則由章子怡出演的潘婷廣告的觀眾，可能都會對她那句配合動作的“外柔內剛的頭發”廣告詞印象深刻，而在潘婷廣告中“能夠讓頭發十倍堅韌”這樣一句話并沒有引起很多人的注意，但就是這個“十倍”，成為了讓潘婷身陷囹圄的“數字陷阱”。6月22日，浙江省工商局表示，寶潔公司的潘婷洗發水廣告，宣稱洗發水能補充頭發氨基酸，“能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身”等內容，涉嫌虛假宣傳和不正當競爭，違反《廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定。

　　寶潔中國公司公共事務處在23日，即事發第二天聲明：廣告片中提到的氨基酸維他命原成分及對于“秀發十倍強韌”的描述都有寶潔公司研發中心實驗室數據支持，并經過國內權威監督檢驗機構審核驗證，還強調該公司產品宣傳是“客觀、真實并有充分數據支持的”，“完全符合《廣告法》和《中華人民共和國反不正當競爭法》的相關規定”。

　　讓一根繩子結實十倍，也許最簡單的辦法就是擰上其他九股同樣的繩子，但對于“堅韌頭發”這個命題來說，卻不能簡單的依法炮制了，反之，證明一種洗發水能讓發質堅韌一定的數值，需要大量的物理實驗和長期的觀察研究，那么，寶潔是否做到了呢？

　　同時受到質疑的寶潔產品廣告還包括“舒膚佳”香皂“含有抑菌成分‘迪保膚’，能有效去除99%皮膚接觸的細菌”和“持續抵抗新接觸的皮膚細菌”宣傳；“佳潔士”牙膏宣傳的特有“鹽白配方”，“經常使用不僅能去除日常飲食帶來的牙漬，恢復牙齒的潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒”和“高效防蛀，堅固牙齒”。

　　在寶潔的聲明中提到，浙江省工商局事先未同寶潔公司溝通，以及在對所涉及的廣告調查未有定論的情況下，直接向媒體發出《行政建議書》，叫停寶潔公司廣告的做法，寶潔公司表示驚訝及不解。

　　與寶潔相比，也許消費者的不解更多：是什么讓這些很多消費者司空見慣的宣傳口號一夜之間變成了呈堂證供？

　　廣告與法——模糊的是誰

　　在“六月危機”前，同屬寶潔系的SK-II廣告就曾引起不小的麻煩。因廣告語中出現“皺紋減少47%，肌膚年輕12年”而被告上法庭。因為廣告語中的數字陳述屬于實驗中的最佳狀況，但產品宣傳手冊中并未注明“最高達”字樣，最終寶潔正式向外發表致歉信，并接受罰款和修改宣傳手冊。

　　也正是在這次風波后，寧波等地的工商所發現，寶潔公司旗下各種產品的廣告策略非常相似，因此主動開始了立案調查。

　　有關人士表示，之所以有很多廣告不斷的在進行“擦邊球大冒險”，是因為我國法律在廣告內容的規則上不明確不具體。那么這次的爭執是否也是由于法律條文模糊造成的呢？

　　根據《中華人民共和國廣告法》第九條：廣告中對商品的性能、用途、允諾等應當表述清楚、明白。

　　另據記者了解，2001年頒布的《浙江省廣告管理若干規定》第八條第四款也規定，不得使用不規范的行業用語或消費者無法熟知的專業術語表示商品。《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條也規定：經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。

　　寶潔中國公共事務部經理張群翔告訴記者，寶潔公司產品凡是必須經過權威機構認證的，均能拿得出相關機構認證，因此不存在對消費者的誤導。張群翔稱，寶潔產品的所有電視廣告都是經過中國廣告協會權威認可的。而對海飛絲、潘婷、佳潔士和舒膚佳廣告中的宣傳詞語，寶潔都是有科學依據、有數據支持的。例如，“舒膚佳去除99%皮膚接觸細菌”是由中華醫學會委托衛生部臨床檢測中心實驗認證的。“我們使用的所有廣告宣傳用語都嚴格遵守國家的各項相關法規法律。”

　　如果一切屬實，那么與這些法條相比，最令浙江省工商局的處理有說服力的就是國家工商局1993年發布的《化妝品廣告管理辦法》，在第八條：化妝品廣告嚴禁出現的內容中的第六款明確寫有：“有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數據的。”

　　有專家向記者表示，與那些令人“不明不白”的廣告詞相比，我國的廣告法及相關條例則更加清楚明確，如果寶潔無法拿出令人信服的證據和有效約束自己的不理性行為，受到制裁則是必然的。

　　誰來為虛假廣告買單

　　其實在今年5月，寶潔潘婷氨基酸維他命原系列洗發水就曾由于虛假宣傳被英國廣告檢測委員會(ASA)警告。寶潔潘婷的Pro-V電視廣告說：能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身。英國廣告檢測委員會認為這屬于夸大其詞，違反了廣告法的相關規定，應該被禁止播出。一位英國專家表示，洗發水并不能夠添加氨基酸。如果廣告里的這個說法成立的話，這將是一個重大的發現，但是這需要證據，寶潔方面并不能提供。

　　廣告被禁只是制止錯誤，那么已經被誤導的公眾損失由誰來負責呢？

　　根據《中華人民共和國廣告法》第三十七條：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，由廣告監督管理機關責令廣告主停止發布、并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”。

　　2004年12月7日，寶潔中國曾在《世界商業評論》上刊出《寶潔中國：理性的新標王》一文，文章中提到“我們認為，與中國標王不同，寶潔中國標王不僅理性，而且略顯保守。”業內人士認為，如果寶潔沒有更加明確的策略來度過“六月危機”，沒有顯示適當的誠意，那么寶潔在文中所說的“寶潔中國市場戰略已經到了十分關鍵時刻”將會真正成為“夏日里的冬天。”