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中國觀察之唐昊專欄
最近一段時間，關于跨國企業在中國的負面報道突然多了起來。先有肯德基的蘇丹紅事件，寶潔SK-II被訴含有害成分，后有強生、聯合利華事件接踵而至，現在雀巢奶粉碘含量超標又鬧得沸沸揚揚，跨國公司在中國經營的誠信問題開始大受質疑。
導致跨國公司產品在短時間內頻繁發生信任危機，其原因是多方面的，但有兩個深層次原因不容忽視：一是隨著經濟發展，中國消費者必然對生活品質有更高的要求；二是一些跨國公司在中國等發展中國家的運作存在著歧視性經營和雙重標準問題。
中國在很長一段時期內都屬于短缺經濟國家，人們的需求很簡單——有吃有用就行了。但到了現在，大家要擔心的問題就多了——食品是否安全、轉基因成分是否標明、包裝是否環保、廣告語是不是可以接受，這些都成了大家拒絕一種商品的理由。以前較少發生這類信任危機，并不是這些公司以前都沒有問題。問題始終是存在的，之所以遲至今天才暴露出來，只不過是因為中國市場和中國消費者已今非昔比了，不能再用那些粗糙的產品應付他們了。同時跨國公司的產品也已走下神壇，已不再是奢侈品和高人一等的代名詞，消費者有了更多的發言權。此外，本來就是全球性經營的跨國公司，其商品的問題也很容易成為一個全球化的問題，小問題變成大危機，在今天這樣一個信息社會里，一點都不奇怪。
基于中國社會和市場目前的變化，跨國公司本應隨之提高行業標準。但大多數跨國公司仍然固步自封、我行我素、過于自信，面對不再輕易買賬的消費者，沖突就以信任危機的形式頻繁爆發了。更惡劣的是，一些跨國公司在中國等發展中國家的某些運作方式明顯就是一種經營上的歧視：像SK-II、東芝電腦事件中跨國公司所犯的一些錯誤，在其本國是絕對不會犯的；現在的進口汽車也存在同樣的問題；某些跨國公司常常把一些本國政府不允許的高危和高污染生產環節搬遷到發展中國家，對待工人也不尊重他們的基本人權。可以說，由來已久的歧視性經營，是跨國公司品牌危機頻發的內在根源。
話說回來，危機的發生的確難以完全避免。但品牌危機對跨國公司的最終影響取決于他們如何處理這些事件。在這次雀巢奶粉事件中，雀巢公司的應對明顯過于保守、被動和傲慢。作為一個有影響的大公司，雀巢理應在得悉產品有問題之后，就立即暫停銷售該產品并提供退換貨，顯示對消費者負責的態度。在一個技術問題引發的信任危機中，雀巢完全有能力也有責任承擔停止銷售造成的損失。但雀巢并沒有及時向中國消費者說明真相，只在媒體廣泛關注后才開始采取補救措施。
當然，站在跨國公司的立場上來考慮，也許雀巢公司確有理由感到委屈，因為比雀巢質量差得多的產品也曾經多年在中國市場上大行其道；也許雀巢奶粉事件中有不為人知的內幕。但無論如何，跨國公司應對其消費者負責的精神不應因時空和國度的改變而有相應的改變、也不應被人為地削弱。否則的話，在經營環節上就是不折不扣地對消費者的歧視。
至于說這種信任危機和歧視性經營是如何形成的，我想，跨國公司固然有著不可推卸的責任，但同時也暴露出我國經濟法規及其執行上的不完善——為什么在其母國運作良好的跨國公司，到了中國卻頻頻“出位”？
說到奶粉，比之雀巢奶粉的碘含量超標，國內品牌的不合格奶粉導致在多個省市出現的“大頭嬰兒”事件，其造成的影響要嚴重得多，一種劣質奶粉行銷全國數十個省達數年之久，我國的市場監管漏洞之大可想而知。不嚴格的市場監管會造就不守法的企業，即使跨國公司也不例外。在經濟領域，沒有什么公司是“圣人”，中國社會要進步、經濟要正常發展，市場規則的完善是必經之路。
(作者系華南師范大學教師)
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