寶潔危機公關生疑 廣告是美麗謊言還是善意欺騙

　　近日，寶潔“氣候”突變，一向在中國市場順風順水的化妝品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門做出迅速反應，已暫扣了部分涉嫌違規的宣傳品和產品，而在網上關于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“9056%網民認為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題報道也比比皆是。雖然寶潔的危機公關已經啟動，相關醫學人士和產品廣告中的兩位明星相繼出來澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風波已不可避免。

　　作者認為這場風波遲早是要來的，寶潔公司自己營造的“小氣候”和中國消費者利益的“大氣候”已經到了臨界交鋒的狀態，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時候了！南昌消費者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標志性開端。

　　攻無不克的“四板斧”

　　說句實話，國內許多化妝品公司也好，國內諸多的廣告公司也好，其實對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時也在內心對寶潔的運作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經成為中國日化企業的“教父”；寶潔廣告已經成為中國廣告界學習和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費。

　　寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，這種手法已經把“寶潔公司，優質產品”的口號直接刻在人們的心坎上。

　　回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網絡廣告還是軟文，都長期集中優勢兵力進行廣告教育，堅持“數證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費者逃不出寶潔布下的天羅地網。為什么“數證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個個“謊言夢想”是如何讓消費者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環環相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。

　　解密1.“數證法”

　　列舉數字、數據最容易獲得消費者的信任，“數證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%。”只要一細心就能發現，短短的一句話里，好幾個數字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。

　　而玉蘭油多效修復霜有句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩地一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。

　　再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%。”此外，在其他產品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數字：“防止分杈，使毛燥的頭發比以前順滑70%。”

　　有如此準確、“嚴謹”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強的江湖地位，中國消費者如何不為之傾心？

　　解密2.“對比法”

　　“對比法”令寶潔日化線產品屢屢在市場興風作浪，風頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費者對什么“打蛋殼”、“碰貝殼”、“比顏色”、“顯微鏡”、“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！”

　　尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。

　　應該說，“對比法”是寶潔慣用的手法。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”或是平面文字的數據對比，試圖讓消費者能很清楚地看出寶潔產品的優越性。

　　解密3.“專家法”

　　善用專家，并通過“提出問題、分析問題、解決問題”三大步驟來讓消費者信服，這是寶潔等跨國品牌在中國的一大創造。

　　首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

　　其中，這個專家一般都是屬于某個特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容置疑的權威的專業組織。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是“全國牙防組”了。

　　解密4.“人證法”

　　“人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動聽的證人證言來描述使用前后的變化，強化效果。早在1995年，劉嘉玲結緣SK-II成為“神仙水”(護膚精華)在港臺地區的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人渡過難關，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關鍵時刻所凸現的高風亮節深受業界好評，形象危機與事件營銷同步完成。為了避免產品太過高端出現曲高和寡的局面，SK-II不遺余力地實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優雅美人”的征文活動，據稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。

　　“寶潔寒流”：成也蕭何，敗也蕭何

　　正像我們在一開始提到的，這次SK-II事件的爆發，“遲早是要來的”!寶潔公司通過高密度的市場投放、不厭其煩的洗腦式廣告，確實培育了一個自己可以控制“氣候”的市場，在一定的界限和范圍內，寶潔就是這個市場的游戲規則制定者！在中國，寶潔們已經將中國的日化企業逼到角落!

　　但是，一向聰明的寶潔似乎被過度的順利沖昏了頭腦，在享受用這種利器打開中國市場的快感后，寶潔的決策者們似乎已難以自拔！他們忘了，真正的市場規則制定者是消費者，游戲規則畢竟是游戲，一旦過了界就會與真正的市場規則抵觸，游戲也就不好玩了！自信的寶潔也許沒有想到，已經有不少消費者，尤其是購買了SK-II、玉蘭油化妝品和沐浴產品的消費者，開始抱怨寶潔的廣告言過其實，過分夸大，實際使用效果并沒有廣告所宣稱的那樣好。

　　事實上，只要消費者稍微動用一下理性思維就會產生這樣的疑問：每個人的膚質不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？7天、14天，這些具體數字是從何而來、有何依據呢？

　　還有，“使毛燥的頭發比以前順滑了70%”，這個結論又是怎樣得出的呢？數字固然可以使消費者“看得見，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數字游戲從另一個側面說明，寶潔廣告對于消費者，缺乏發自內心的真誠態度。

　　在以如此強硬、直白的廣告換取消費者信任的同時，寶潔已經過度地透支消費信任、過快地擠壓市場儲備、挑起競爭對手的反感，這些都為這場以信譽坍塌為開端的“寒流”埋下了隱患！說白了，寶潔們還是沒有學懂中國人亙古不變的“中庸之道”：過猶不及，欲速則不達！

　　事實上，這一年來寶潔已經陸續惹上是非：

　　2004年9月，北京消費者楊連弟以“高露潔”、“田七”、“洗必太”、“佳潔士”藥物牙膏在包裝上所作藥物療效說明屬欺騙和誤導為由，將上述四種品牌的牙膏生產廠家訴上法庭。

　　2004年10月，當看到佳潔士在產品宣傳單和網站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實、用對比廣告貶低競爭對手商譽，構成不正當競爭為由，向法院提起了訴訟。

　　2005年3月7日，江西消費者呂萍以相信SK-II“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結果使用后卻出現皮膚瘙癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。我們相信，這些事件的發生絕對不是偶然，2005年，寶潔在中國正面臨前所未有的信任危機!

　　起訴寶潔：美麗的謊言OR善意的欺騙？

　　無論是寶潔以前的宣傳，還是這次被江西消費者起訴的廣告承諾，最關鍵的事實是寶潔產品中承諾的效果兌現不了，被人抓住了小辮子!

　　試想“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，這樣明確的效果對于任何一個年逾中年的女性來說，都是致命的吸引!更何況還有劉嘉玲、琦琦這樣的“明星證言、效果對比”!當然，胃口吊得越高，失望就會越大，失望后的憤怒也越強。

　　遺憾的是，理應精通危機公關的寶潔給出的說法卻讓人更加生疑。

　　近日，寶潔發言人裴逸群向媒體透露了“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”的實驗秘密：寶潔所用實驗儀器為日本研制的BIS肌膚測齡儀。SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經消費者使用后，經儀器收集和計算，發現參與測試的消費者的平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者年齡減小12.06歲。減少細紋47%也是同理測出。他說，“消費者可以不相信儀器，但絕對不能說我們是虛假宣傳，國家法律并沒有規定不能用儀器來測試年齡，也沒有規定用什么儀器來測試年齡。總之我們有數據說話，就不能說我們是虛假宣傳。”

　　這臺儀器的實驗數據經得起推敲嗎？“47%”這樣“精確”的表述令人難以理解，而“肌膚年輕12年”更是讓人難以置信———我們知道，肌膚是隨著年齡的增長而隨之衰老，這是不可抗拒與更改的自然規律。而SK-Ⅱ產品在廣告用語中所聲稱的“肌膚年輕12年”應該是有參照物的，即當事人12年前的肌膚狀態，而當事人12年前的肌膚究竟是什么樣，那根本就是無從考究的歷史。

　　還有，總共就12個消費者接受測試，最好效果是減小12.06年(當屬個案)，這樣小范圍的試驗如何就能推演到對幾千萬的女性的效果例證？使所有消費者皆可恢復12年的青春嗎？稍懂概率的人也知道這無論如何是說不過去的。

　　針對SK-II形象代言人劉嘉玲發來郵件稱將繼續支持SK-II，來自各界的各種質疑頗為刻薄：“劉嘉玲的聲明恰恰說明產品有問題。郵件中的形象咋看也沒年輕12年！”

　　我們只能說，這回，寶潔可嘗到了消費者較起真兒來的滋味！曾經攻無不克的“四把斧”成就了“寶潔氣候”，卻也不可避免地成為這場風暴的直接幫兇。

　　SK-II事件將成為轉向標？

　　在國際化妝品巨頭中，寶潔扮演了開拓者的角色，其他國際強勢品牌也都存在類似的問題。對于廣告，國際品牌們似乎并不對其對品牌形象或企業形象所起的作用抱過高的期望，廣告對于國際化妝品公司來說，更多的是一種推銷產品的工具而非塑造形象的手段，企業形象的塑造一般是通過公共關系活動來完成的。所以，他們的廣告往往出現嚴重的急功近利思想，向消費者拋出誘餌，并對化妝品無形的心理安慰作用進行量化、具體化，導致廣告行為的變質！無論是寶潔，還是其他國際品牌，常常在宣傳中大量出現嚴重違反《化妝品廣告管理辦法》的言語，比如：歐萊雅的“只需8天，見證肌膚新的開始”、比如薇姿(VICHY)雙重潤白精華素的“色斑數量減少三分之一”、比如碧歐泉(BIOTHERM)作為化妝品卻說自己具有“排毒”功效……

　　可以大膽預言，上述國際品牌的廣告將在SK-II事件以后不復再見，誰也不能忽視中國消費者的覺醒。隨著這一事件的爆發，監管部門也會對以往為國際品牌們一路開綠燈的現象加以抑制。

　　出于對自身品牌形象的珍視，長期游走于《化妝品廣告管理辦法》之外的國際品牌化妝品品牌應該低下高貴的頭顱看看相關廣告禁令內容：(一)化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大的；(二)使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；(三)宣傳醫療作用或者使用醫療術語的；(四)有貶低同類產品內容的；(五)使用最新創造、最新發明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；(六)有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數據的。

　　由此可見，“四板斧”路線將走入死胡同。肯·羅曼與珍·曼絲在風行全球的《如何做廣告》一書中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費者。”國際化妝品企業們過去的一貫做法都是以產品為中心的推銷觀念，廣告就是推銷工具，所以不尊重消費者、急功近利的廣告隨處可見。隨著中國消費者維權意識的增加、以消費者為主導的“大氣候”逐漸成熟，這種觀念正日益受到激烈的挑戰。時下流行的詞匯是“溝通”。

　　其實，“溝通”與“推銷”的區別僅僅在于其對待消費者的不同態度。“推銷”是居高臨下，其本質是從產品出發而不是從消費者的意愿和需求出發；“溝通”則意味著與消費者的平等對話，傾聽消費者的心聲，以消費者的需求為中心，力求達到消費者情感和心理上的認同。

　　有人一提“溝通”就以為廣告應該放棄銷售功能，不再具有功利性。未來的廣告也許會淡化銷售功能，向更加人性化、藝術化的方向發展，但對目前在激烈的市場競爭中苦苦奮斗的企業來說，廣告仍是必不可少的銷售工具。“溝通”是一種思維方式，是全新的“由外而內”的思考模式，一種全新的對待消費者的姿態，而不是對廣告功能的否定。從這個意義上來說，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創意，而是在于缺乏與消費者真誠的溝通。

　　在廣告內容規范化的同時，國際品牌今后一段時間的重要任務應該是快速重建自己的公信力，通過更多的社會公益事業、主體活動推廣等行銷手法，快速建立與消費群的新一輪互動和吸引。

　　啟示：“國際”與“本土”的起跑線離得更近了？

　　單純從專業角度來看玉蘭油和SKII的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為營，有探戈的細膩又有桑巴的激情，往往從細微處透出大智慧。反觀中國本土美容行業的化妝品廣告，以往品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？

　　其實，很多本土策劃人總覺得“無法施展、懷才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妝品廣告上無用武之地。同樣精彩的廣告方案，在國際品牌公司操作下可以一路綠燈地通過審批，可以順利執行，到了本土企業就會遭遇層層阻礙。

　　我們不難看出，真要做到以上六條廣告法規，國際品牌們的“四板斧”功夫將無用武之地！這時回過頭來一想，如果我們也和國際品牌在廣告監管上被一視同仁、人人平等，難道中國本土日化企業就沒能機會？畢竟，不平等條約的解除，將使本來就不堪重負的本土化妝品企業們離國際巨頭的起跑線稍稍近了一步。

　　無論如何，無論是國際品牌還是本土品牌，我們的廣告都應采取與目標消費者溝通的真誠姿態，塑造良好的品牌形象。廣告不是透支消費者信任，只顧一味推銷產品，而是以真誠換取消費者的認同，畢竟，“溝通”是維護品牌與消費者之間持久關系的不二法門。