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本報(bào)記者 王晶 上海報(bào)道
那些代表中國文化的元素正在被外國公司玩轉(zhuǎn)——如同幾年前迪士尼成功制作了動(dòng)畫電影《花木蘭》，最近，擁有肯德基、必勝客的世界餐飲巨頭百勝集團(tuán)正式開始了賣中餐。4月底，一家名為“東方既白”的中式快餐店在上海徐家匯美羅城開業(yè)，這是百勝集團(tuán)繼肯德基、必勝客歡樂餐廳、必勝宅急送、塔可鐘墨西哥風(fēng)情餐廳之后在中國推出的第五大餐飲品
牌。
畢竟不同于肯德基、必勝客，“東方既白”這個(gè)品牌不能直接復(fù)制國外多年積累的成熟商業(yè)模式和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，其勝算又在哪里？
秘密實(shí)驗(yàn)
“要知道，今天你看到的‘東方既白’經(jīng)過了我們一年時(shí)間的秘密實(shí)驗(yàn)?zāi)亍！敝袊賱俨惋嫾瘓F(tuán)業(yè)務(wù)拓展副總裁、“東方既白”品牌總經(jīng)理顧浩鐘說。
2004年5月，百勝在上海大華低調(diào)開業(yè)了“東方既白”。“由于中式快餐是我們前所未有的嘗試，我們在正式推出之前必須要開一家實(shí)驗(yàn)店。”顧浩鐘解釋說。
在一年的實(shí)驗(yàn)時(shí)間里，百勝積累了許多經(jīng)驗(yàn)，首先是服務(wù)形式。多數(shù)中式快餐是先點(diǎn)后取或者先點(diǎn)后送，但百勝很快發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于這樣的服務(wù)形式十分不滿意，因?yàn)榭觳偷奶厣谟谒俣龋仨毈F(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)取。在深入的探討后，百勝將服務(wù)形式定為和肯德基一樣的現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)取，且將時(shí)間控制在90秒。
除此便是關(guān)鍵的產(chǎn)品種類。現(xiàn)在，“東方既白”產(chǎn)品種類有45種，但在研發(fā)什么產(chǎn)品上也是經(jīng)過了一次次的反復(fù)實(shí)驗(yàn)才最終確定。
“上海人喜歡吃云吞，我們發(fā)現(xiàn)90秒內(nèi)無論如何也做不出來，餃子也是一樣，在產(chǎn)品研發(fā)過程中我們只有暫時(shí)去掉它們，但現(xiàn)在研發(fā)隊(duì)伍仍然在做實(shí)驗(yàn)。”顧浩鐘說。
他介紹，百勝有一支專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)旗下所有品牌產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)驗(yàn)在百勝專門的“實(shí)驗(yàn)廚房”進(jìn)行。
顧浩鐘笑著說，“你別小看包子，不同餡的包子怎樣作區(qū)分都是營運(yùn)中碰到的現(xiàn)實(shí)問題，后來我們學(xué)習(xí)了用包子底部紙的顏色來作區(qū)分。但是餃子下了鍋后怎樣區(qū)分，這個(gè)課題很難攻克。”
百勝在秘密實(shí)驗(yàn)期間進(jìn)行了針對消費(fèi)者的廣泛調(diào)查，對產(chǎn)品種類、口味、制作方法、廚房和餐廳設(shè)計(jì)、服務(wù)方式等方面進(jìn)行了深入的研究和改善，在基本了解了市場、完善了營運(yùn)模式、培養(yǎng)了穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)后，百勝主動(dòng)關(guān)閉了較為偏僻的“東方既白”大華店，在上海最熱鬧的徐家匯商圈美羅城正式推出了“東方既白”。
探索標(biāo)準(zhǔn)化
標(biāo)準(zhǔn)化是令人們不再輕易嘗試中式快餐連鎖的主要因素。盡管有著豐富的西式快餐連鎖經(jīng)驗(yàn)，百勝依然對此小心翼翼。
顧浩鐘認(rèn)為，經(jīng)營餐飲的首要因素是東西要好吃，好吃以后還必須保持產(chǎn)品穩(wěn)定性，這就是標(biāo)準(zhǔn)化。
百勝的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)對此的解決方案是，針對每一個(gè)產(chǎn)品首先研究如何好吃并符合大眾口味，再將制作步驟標(biāo)準(zhǔn)化：規(guī)定每個(gè)原材料按照用怎樣的烹調(diào)方式，例如多少分量、多少溫度、多少時(shí)間，然后進(jìn)行產(chǎn)品組合后放在保溫箱中，在一定時(shí)間內(nèi)如果預(yù)備的產(chǎn)品組合超過了規(guī)定的保鮮時(shí)間，就和肯德基的保鮮要求一樣進(jìn)行處理。
一般說來，“東方既白”的經(jīng)驗(yàn)是根據(jù)每一個(gè)時(shí)段大約顧客的數(shù)量進(jìn)行預(yù)估后來預(yù)備產(chǎn)品組合。“也有現(xiàn)做的產(chǎn)品，比如面條，但是其它的許多東西不可能90秒由生到熟。”
標(biāo)準(zhǔn)化自然也少不了消費(fèi)環(huán)境，而這是百勝的強(qiáng)項(xiàng)。“我們注重環(huán)境完美，例如空調(diào)怎樣處理，燈光如何投射這樣的細(xì)節(jié)都非常注意做到最好。”顧浩鐘說。
當(dāng)然，口味的標(biāo)準(zhǔn)化還在繼續(xù)的研究中。顧浩鐘表示：“眾口難調(diào)。糖醋排骨中糖醋各占多少每個(gè)地區(qū)口味都有差異，要做到全國口味統(tǒng)一，那只有不同地方提供調(diào)味包來迎合不同要求。標(biāo)準(zhǔn)化技巧的確很復(fù)雜，是最大的挑戰(zhàn)。”
創(chuàng)新嘗試
在“東方既白”之前，百勝有過許多創(chuàng)新的嘗試，比如在肯德基里推出諸如“老北京雞肉卷”、“鮮蔬芙蓉湯”等的中式口味新產(chǎn)品，在這些新產(chǎn)品的成功嘗試中，百勝加強(qiáng)了對于自創(chuàng)中式快餐的信心。
“憑借肯德基對中國十多年的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，西式快餐有的干凈現(xiàn)代、熱情親切、快捷方便、新鮮衛(wèi)生，這里都有；西式快餐沒有的中國人的口味，這里就有。”顧浩鐘自信地說。
東方既白美羅城店每平方米的日租金為40元~50元人民幣，擁有兩層的店面至少有200平方米，也就是說東方既白每天必須做到1萬元的營業(yè)額才能收回租金。因此，如果在每一個(gè)時(shí)段都有提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品，營業(yè)額便不會(huì)成為經(jīng)營的主要壓力。
顧浩鐘表示：“當(dāng)然希望消費(fèi)者在這里能夠跟在肯德基一樣，在每個(gè)時(shí)段都有滿足他們的產(chǎn)品，創(chuàng)新十分關(guān)鍵。”
顧浩鐘表示，在上海累積好經(jīng)驗(yàn)后，百勝再將“東方既白”觸角伸向外面。“關(guān)于我們中餐的嘗試，美國總部十分支持。”
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