空調價格戰只是“煙霧”

　　由打2月14日，“春蘭”對外宣稱40種規格和型號的壁掛式空調全面降價以來，空調業內關于降價還是“愣扛”的爭議驟起，加之媒體的介入，一時間，空調價格戰的火藥味越來越濃。雖說眼下北京的氣候乍暖還寒，真讓空調派上用場的日子還早著呢，但空調降價風，已吹皺一池春水，逗得消費者心癢難耐。

　　“春蘭”的降價“宣言”剛發，2月15日，有“黑馬”之稱的寧波“奧克斯”空調，便在南方報上打出廣告，向20家免檢空調企業發出邀請，共商降價聯盟之大計。這一炮余煙未消，3月3日，10多家空調企業聚集羊城，召開了旨在掀起新一輪空調降價風的“廣州峰會”。“峰會”祭起的旗號，老百姓還沒弄明白，3月4日，“格力”在京城打出了一張反手牌，他們把一臺“格力”空調開膛破肚，讓老百姓看“內臟”，聲稱要清除“狼心狗肺豬下水”的特價空調。離銷售旺季還有幾個月，今年的空調市場便顯露殺機，真可謂你方唱罷我登場，空調大“縮水”大降價似乎已成定局。

　　說起來，令空調企業感到尷尬，業內劍拔弩張鬧騰得挺邪乎，媒體推波助瀾“炒”得也倍兒熱鬧。但北京的空調市場卻透著風平浪靜，并沒出現去年3月“森寶”推出1999元單匹空調后排隊搶購的場面。為什么這里的黎明靜悄悄呢？最簡單的解釋是消費者面對家電市場的價格戰，變得越來越理智了。當然，眼下確實不是北京的老百姓急著買空調的時候。

　　不過，透過眼下空調價格戰的煙霧，有關空調降價的“炒作”，確有許多疑點，令老百姓惑然不解。“春蘭”率先打出了降價牌，但明眼人一看就會產生“假摔”的印象。它的大部分型號空調只降了100多元，這對已習慣季節差價的消費者來說，這種降價只能算“空調”，或者說是下了點毛毛雨。在這之后的“長虹[微博]”對外也稱降價了，但將每款6200元的高檔空調降到4180元之舉，如何能打動消費者呢？“奧克斯”召集的“20家免檢空調企業價格研討會”，最后只有“TCL[微博]”、“海信[微博]”、“新科”、“志高”派人到場，所謂“降價聯盟”自然也就泡了湯。“廣州峰會”被“炒”得挺熱鬧，但是聚集的企業是“春蘭”、“華凌”、“樂華”、“格蘭仕”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“新科”、“蘇寧”和“小鴨”，而在市場銷量占據半壁江山的“格力”、“海爾”、“美的”卻并沒參加。顯然，這里頭大有文章。

　　撥開空調市場上的降價云霧，人們不難看到大牌的空調廠家尚處在“洗牌”階段，所謂空調降價風不過是空調企業在市場上放的煙霧彈，真正意義上的價格戰并沒打響。但是“山雨欲來風滿樓”，今年空調要大幅度降價已成態勢。老百姓正因為看到了這個行市，才坐山觀虎斗，在空調企業沒亮底牌之前，不輕易往外掏錢。

　　空調的利潤有多少水分

　　空調在幾年前還是“大件”。對北京的老百姓來說，空調在很長一段時間，屬于可望而不可及的奢侈消費品，一是因為想當年，70%以上的北京人住平房，沒地方安空調。二是因為以前城市用電緊張，空調耗電量大，老百姓用不起。三是由于空調的價太高。隨著老百姓生活水平和生活質量的提高，空調已經算不上奢侈消費品了。從前年開始，空調開始大規模地進入普通百姓家。有的家庭甚至配了兩臺或三臺空調。但是跟彩電、冰箱和電腦、電話相比，空調的普及率還趕不上它們，也就是說空調的市場發展還有很大空間。但是，空調的市場發展尚有空間，并不等于說什么樣的空調都能在市場上找到賣點。去年的彩電價格戰讓老百姓變聰明了。“便宜沒好貨，好貨不便宜”似乎是市場的永恒定理。價格戰“炒”得再熱鬧，消費者往外掏錢的時候，開始多問幾個為什么了。

　　在這種時候，“格力”在北京對空調開膛破肚，讓消費者明白空調的品質，這種“心術”應該說是明智之舉。有人說現在市場上空調的毛利能達到50%。空調已經到了該“縮水”的時候了。“格力”技術部長介紹說，空調的心臟是壓縮機，“皮膚”是外殼，同樣是壓縮機，進口的與國產的相差幾百元，從品質上看，進口的“心臟”能使用20年，也許某些國產的能用幾年。“格力”的外殼是鍍鋅板，如果換上冷扎板，僅此一項，一年可省幾千萬元。但這些消費者并不清楚。這樣看來，所謂的空調毛利，彈性實在太大了。

　　眼下，全國空調生產企業有70多家，品牌有160多個，年生產能力為2250萬臺，年銷售量為900多萬臺，其中“海爾”、“格力”、“美的”等近十個品牌瓜分了80%的市場份額。但是另20%的市場，除一些“有名有姓”的中小企業占據外，另有一些空間，被一批“沒名沒姓”的地下加工點的空調產品所填充。

　　據一位業內人士透露：在南方的一些城市，十幾個人湊到一起，東買一個配件，西買一個劣質低廉的壓縮機，攢空調的點很多。這些空調拼湊點約有上千個。業內人士管他們叫“螺絲刀工廠”。這些“螺絲刀工廠”的空調，拿到市場上，賣1000塊錢都會有50%的贏利。當然，他們是希望打空調價格戰的，因為市場上的價格越亂，他們才有可能渾水摸魚。

　　看似漁翁得利實則貪賤吃窮人

　　在“春蘭”等打出“降價宣言”之后，“格力”反其道而行之，打出了“品質戰”的旗號。3月4日，“格力”在北京飯店將自家產品“剖腹”，展示給到場的消費者和媒體的記者，其用意是揭開空調“神秘的面紗”，告訴人們什么是品質好的空調。此舉頗有創意。的確，這幾年，家電市場的價格戰，使許多消費者把目光都集中到了價格上，而忽略了家電產品本身的質量。

　　價格無疑是廠家、商家推銷產品的殺手锏，但很多時候，降價是一些廠家的障眼法。有人稱去年的彩電價格戰讓消費者得到了實惠，彩電業在去年沒降價之前的利潤率高達50%，現在一臺彩電的毛利只維持在6%左右。看起來，這是非常美麗動人的，其實這是美麗的謊言。去年底，彩電價格戰的硝煙散盡，業內的知情人士才泄露了彩電大降價的天機，原來降價銷售的都是庫存積壓品。于是乎許多消費者大喊上當。誰都知道家電這東西升級換代非常快。彩電，包括空調、手機、音響、電腦等，當新的產品推出之后，老產品肯定會不值錢。行家認為：隨著高科技對家電產品的開發速度加快，家電升級換代的速度，比時裝的更新淘汰速度都要快。當電腦“奔騰4”處理器問世后，兩年前還價格高昂的“奔1”、“奔2”，現在幾百塊錢恐怕都沒人買了。當彩電的“純平”問世后，以前的“超平”、“普平”還賣得出高價嗎？空調也是這個道理。所以說，理智的消費者在買家電時，先別看價格，應該打開西瓜看內瓤，瞧準機器的本質。

　　其實，價格戰在發達國家的家電市場也難以避免，但關鍵是價格戰不能亂打一鍋粥，想怎么打就怎么打，由著性子來。中國“消協”的一位負責人對記者說，在英國、法國這樣的國家，“消協”對商品打折降價管理得很嚴。他們不反對商品降價，但不管什么商品，降價必須向消費者說明原因，讓消費者買個明白。我們國家在這方面似乎還無章可循。您光顧任何商場、商店，幾乎都能看到打折降價的招牌，有幾個注明降價原因的？一般都寫著原價是多少，現價是多少。其實，這個原價，是很值得懷疑的。比如一臺空調原價是5000元，現在降價了，只賣1500元，這自然讓消費者動心。但是，原價憑什么要定為5000元呢？廠家不說，商家當然也不會說。老百姓呢，一看原價那么高，現在的價這么低，便宜呀！麻利兒掏錢買吧，買回家沒用幾個月才清楚，敢情這是升級換代的淘汰產品。這才嘬了牙花子。您說這不是冤大頭嗎？去年不少趕降價風，花1000多塊錢把彩電抱回家的消費者，就是這么上的當。有人說價格戰讓消費者“漁翁得利”了，其實，這叫貪賤吃窮人。當然，此一時彼一時，現在彩電降價的余波未平，在一些家電專營店29英寸和34英寸的彩電標價一兩千元，但問津者寥寥。為什么？旁邊擺著“純平”呢，消費者一看就明戲，價碼雖低，這是更新換代產品。誰愿意買過時的家電產品？

　　家電這東西屬于高科技產品，技術性太強，咱老百姓一時半會搞不清這里頭的門道，但有一樣兒，您得記住了，廠家新研制開發的產品，拿到市場上，絕對不會打折降價。您甭看那些空調企業把價格戰嚷嚷得那么兇，放心好了，他們降價的東西不會有幾樣是新研制的產品。

　　價格戰尚未奏凱 升級產品就已搶占灘頭

　　有人預計今年空調的產量能有1800萬臺，市場需求量約為1500萬臺。明顯供大于求。這無疑給價格戰提供了舞臺。但是，在一些“主戰派”企業準備在市場上搏殺的同時，“格力”、“海爾”等被人們視為空調市場“一線企業”卻按兵不動。“格力”在京“剖腹”，不過是放了個試探性的熱氣球。

　　據業內人士稱：這三家空調業的“大哥大”今年有可能游離“價格戰”之外，打技術牌，以科技含量較高的新款空調主打市場，以引導空調市場的消費潮流。

　　的確，當一些廠家商家以“單匹壁掛式”僅售千元來誘惑消費者時，新款變頻空調已在市場上露出崢嶸。變頻空調是取代普通定速空調的升級換代產品，它的恒溫、減少噪音、風速的舒適感、省電、使用壽命長等優點已被國際市場公認。眼下國內擁有生產變頻技術的空調企業只有“海爾”、“格力”、“海信”、“美的”等四五家。這種空調從前年面世，去年的統計數字市場占有率不到10%。主要原因是國內壓縮機模塊生產技術缺乏，難以形成大批量生產，所以眼下市場價格比較高。不過，在國際市場上，變頻空調的占有率已達80%，可以肯定，用不了幾年，變頻空調會取代現在的普通定速空調。就像現在“純平”彩電取代“普平”一樣。

　　從這一信息上，您也許多少能看出點眉目來，在空調價格戰的背后，實際上是一場沒有硝煙的技術戰。當然，價格戰也好，技術戰也罷，面對市場，主動權還在消費者這兒，只不過您應當具備一雙慧眼，把這個戰那個戰看個明明白白。(本報記者劉一達)