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前幾日，家住杭州大關的陳小姐去歐尚超市。來到洗發水柜臺前，她發現，原本幾大洗發水品牌占據的最好位置，已經換上了歐尚牌洗發水，占據滿滿一個貨架。這就是逐漸占據了人們視線的自有品牌，它們以高品質、低價位的優勢，漸漸成為超市商品的新寵。
何謂自有品牌？自有品牌實質上是零售企業的貼牌產品，即在細分的流通產業生產鏈條上，作為終端的零售商不進行生產，而尋找有加工能力和信譽的生產廠家進行生產，最終
的產品使用零售企業品牌。出現自有品牌并不是一個純品牌運作的問題，是企業面臨激烈競爭時對市場價值鏈的整合過程，再細化成對上下游供應商、中間銷售商的整合，也是存在于商品之外的強勢與弱勢品牌的競爭。
本世紀對自有品牌運用最早的當然是歐美成熟的零售企業，但是“自有品牌”古已有之———中國藥鋪。例如：北京的同仁堂既有直接銷售的原始藥材料，也有使用同仁堂標記和名字來包裝的用獨有處方熬制的藥品。當時同仁堂等中式藥鋪的目的也不外乎是：區別對手、尋找市場機會、開發產品（服務）、建立自身的優勢、提高經營收入、擴大經營。以上只是個類比，當然今天的自有品牌經營已經從“前店后廠”上升到“定牌加工”�！白杂小钡牡蛢r面目
自有品牌是零售渠道在經營中，選擇價格敏感性產品、價格較低和商品質量較容易控制的商品入手，在賣場的品種齊全方面和滿足消費方面起到或補充、或替代、或創新的作用。目的是：得到較高的毛利率；自我控制價格靈活，特別是在一些價格敏感性商品類別中的自有品牌可以起到擾亂市場的作用；商品更富個性，以及對抗和打壓生產單位暢銷產品的影響。與國內建材超市不同的是，在百安居，消費者可以選購到300多個包括油漆涂料、節能燈及“百麗彩”軟裝飾在內的由“百安居”自行設計、定牌生產的自有品牌產品，而這些產品比目前市場上的同類、同質產品的價格低20％～30％。據說，以后每3個月“百安居”將會推出一個新的自有品牌系列產品。
今年6月3日，法國家樂福集團同時在北京、上海宣布中國23個城市的46家分店全面推出435種自有品牌產品。產品是一種由家樂福從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由家樂福指定的供應商生產，貼有家樂福品牌。其特點是在擁有其他同類商品同等質量的情況下，比同類品牌的商品便宜20％～40％�！薄白杂小笔÷粤酥虚g環節
為什么超市賣場對自有品牌這么有興趣？據介紹，自有品牌除了可以鎖定部分消費者之外，利潤也是很重要的一個因素。因為超市開發出自有品牌，無須支付任何品牌使用費。而且自有品牌商品，是超市直接從生產廠家定購，省去了很多銷售代理的中間環節，提升了利潤空間，甚至可以改變超市中間商的地位。擁有自有品牌產品的超市，在競爭上避開了價格戰，形成了超市獨有的特色，但自有品牌產品要做到低價，主要是來自于供應鏈環節。按照一般零售行業的供應鏈，是從“原料———生產加工———經銷商———零售商———顧客”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30％以上。而自有品牌的好處就是擺脫代理中間環節，由零售商直接組織生產加工。在英國，自有品牌已經占據了零售份額的45％，著名零售商瑪莎百貨甚至只賣“自有品牌”。它們都“自有”什么
法國家樂福是世界上最早推出自有品牌概念和產品的零售業巨頭之一，但競爭激烈的市場，已使連鎖零售業由最初的“價格戰”、“管理戰”開始轉向生產自有品牌產品的“終極爭霸戰”。不僅是家樂福，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特，以及民營的家樂和聯華等大型超市也都有自有品牌商品，只不過品牌并不完全以超市為名，如家樂福為家之選牌，沃爾瑪的食品為惠宜牌，生活用品為ＥＱ牌，服裝為ＡＷ、ＴＭ、ＳＢ或725牌。業內人士告訴記者，從去年開始各大超市推出的自有品牌已經在本市的零售業市場悄悄地蔓延開來。目前，易初蓮花、沃爾瑪、諾瑪特等萬平方米以上超市的自有品牌平均都在100種左右，華潤、大榮等便利店的自有品牌也在20種至50種之間。
國際上的連鎖零售巨頭賣場里都有大量的自有品牌。在價格競爭十分激烈的今天，這正是他們成功的一個秘訣。在美國，著名的西爾斯零售公司90％的商品都是自己的品牌；日本最大的零售商大榮連鎖集團自有品牌的數量也占到了40％左右。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發的ｓａｍｓｃｈｏｉｃｅ可樂，價格比普通可樂低10％，利潤卻高出10％，在自己門店中的銷量僅次于可口可樂。目前，國內品牌超市開發的自有品牌明顯較少，因為開發自有品牌需有商品資本先期投入，風險較大。但隨著超市間的價格競爭越來越激烈、國際連鎖超市的沖擊，國內品牌超市也正在逐漸增加自有品牌的商品品種�！白杂小钡闹攸c是質量
十多年前，面臨同行激烈的價格競爭，英國特易購（ＴＥＳＣＯ）超市集團經營業績每況愈下，股票價格一路暴跌。而今天，特易購卻在英國連鎖超市中牢牢占據了主導地位，并不斷向海外擴展。在這番脫胎換骨的過程中，自有品牌產品起到了至關重要的作用。當年，特易購的經營者發現，消費者在超市購買的產品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客，必須降低這類商品的價格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應促進了其他產品的銷售。特易購由此推出“物有所值（ｖａｌｕｅ）”牌系列產品，現在，該系列已從最初的41種發展到1200個品種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產品。
過去，零售商自己的產品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質量偏低，只好通過大打價格戰來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經明顯落伍。如特易購的“物有所值”產品，包括了“最佳”高檔產品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對于它而言，推廣自有品牌的重點在于質量而并非低價。“自有”參照了誰
屈臣氏作為代理過萬產品的大型連鎖店，每日為大量顧客服務，當然對每一件商品的需求都能夠了如指掌，最能直接地了解到顧客們的需要，什么產品銷量最好，什么產品已經無人問津，他們早已心中有數。因此，屈臣氏自有品牌產品每次推出都以消費者的需求為導向，以顧客需求為根本出發點，不斷帶給消費者新鮮的理念，并為自有品牌的實施帶來成功。
在確定自有品牌該出何種產品后，渠道商們在向生產商下訂單的同時，往往會給出一個參照物。比如目前正銷售的歐尚牌洗發水，在質量上參照的就是洗發水里銷售量最高的寶潔公司旗下的一個品牌。另據聯華負責人透露，在其銷售的休閑食品中，旺旺的質量好，但是價格太貴。他們正在開發一種自有品牌休閑食品，質量將與旺旺看齊，但價格將會便宜。
被稱為“沒有工廠的制造商”的瑪莎百貨集團，采用單一品牌策略。它向制造商提出原材料、生產工藝和品質等方面的要求，由于制造商無需投入資金發展和推廣品牌，所以可以降低供貨價格�！笆ッ赘摺爆F已被公認為優質和物有所值的象征。
倫敦商學院的奎爾奇教授指出，自有品牌并不能取代制造商品牌。當一個商店缺少名牌時，消費者會喪失到該商店購物的興趣，而轉投其他商店。此外，以一個商店名稱涵蓋多種類別商品，會導致品牌形象模糊，很多消費者并不相信一個商店能夠提供全部高質量的商品。對于特易購等超市來說，當發展自有品牌產品的戰略確定后，推行的關鍵就在于超市內自有品牌產品和名牌產品間的比例是否合理。“自有”標準自定
自有品牌經營在歐美雖然已經很成熟，但是國內消費者還是對它有些疑惑，誰來負責對自有品牌商品質量和標準的規范？據了解，目前國內產品執行的標準包括三種：國家標準、國家推薦標準和企業自定的企業標準。自有品牌商品往往選擇的都是企業自己制定的標準，這些標準一般都低于國標，而且大部分自有品牌的生產商選擇的是在銷售地以外的地區加工生產，銷售地的工商、質檢部門對其質量無從監控，也無法核對其標準內容。
工商部門表示，眼下自有品牌商品的質量完全是由商標所有者和授權使用者之間自行約定的，盡管有消費者知名的服務品牌作為信譽保證，但是對于其產品的衛生標準和質量保證，在監管力度和執法檢查上往往比生產廠家自己擁有的品牌要松。有關方面負責人告訴記者，消費者一般很難從外觀判定這些產品的質量如何，往往是沖著銷售企業的自有品牌去購買的，所以在第一次購買時帶有一定的盲目性。
作者：徐 茜／文
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