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就在老字號步履維艱大嘆經(jīng)營難的時候，中國工經(jīng)聯(lián)主席團主席劉瑞旗近日在杭州舉辦的“老字號高層論壇”上，提出老字號絕地突圍對策：老字號的金字招牌是無價之寶，它的無形資產(chǎn)是老字號最大的資產(chǎn)，老字號需要實現(xiàn)以品牌的無形資產(chǎn)撬動有形市場。
當前老字號慘淡經(jīng)營已有目共睹：上海中華商業(yè)一條街只剩下一家老字號了；南京41家老字號中，勉強維持生計的只有10家，慘淡經(jīng)營的有13家；老字號在長沙盛況不再；杭州
市不少老字號也在困境中“改嫁”。
中國商業(yè)聯(lián)合會有關(guān)負責人強調(diào)指出，老字號在新形勢下面臨“三老”難題：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老。二是營銷方式老。有的老字號還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面。三是觀念老。
但是歷史給了老字號曾經(jīng)的機遇，他們當年都是聞名遐邇，這種知名度可是需要現(xiàn)在的新品牌巨大的投入才能實現(xiàn)的。而老字號不需要這些投入，就已經(jīng)有著相當高的知名度，這就是老字號獨有的優(yōu)勢。劉瑞旗指出，老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產(chǎn)去撬動有形市場。
上海中華第一街上剩下的那個老字號就是恒源祥，恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發(fā)展成為一個大型企業(yè)集團，關(guān)鍵就是恒源祥利用品牌優(yōu)勢撬動了龐大的社會有形資產(chǎn)。1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號———“恒源祥”3個字。可是，他就是將眼睛盯上這個老字號，將其名稱注冊成了商標，此后，充分運用老字號這一無形資產(chǎn)的魅力，以品牌為紐帶，通過聯(lián)合經(jīng)營而非直接投資的方式組建了日漲夜大的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，其加盟工廠達80多家，使資產(chǎn)配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了最大程度的優(yōu)化，從而打破了以絨線為一業(yè)的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其他與羊有關(guān)的產(chǎn)品，并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現(xiàn)年銷售額30億元。
恒源祥戰(zhàn)略聯(lián)盟的基本架構(gòu)是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產(chǎn)品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應(yīng)得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢投資的情況下，獲得了相應(yīng)利潤，與此同時，以品牌監(jiān)控其產(chǎn)品質(zhì)量。通過恒源祥品牌價值鏈的聯(lián)系，使品牌的獨特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實現(xiàn)了將品牌的無形資產(chǎn)調(diào)動了社會上的有形資產(chǎn)，并大大地超過了有形資產(chǎn)的增值速度，這是一種商業(yè)模式的成功。
回顧歷史，一種商業(yè)模式的成功其實遠比一項新技術(shù)一項新發(fā)明更能實現(xiàn)經(jīng)濟幾何級的增長。多年以后，中國才流行起這種經(jīng)營模式，就是在國際經(jīng)營中大行其道的特許經(jīng)營模式。難怪中歐工商管理學院的教授們在研究恒源祥之后認為，恒源祥雖然是一個老字號，但其經(jīng)營模式卻與現(xiàn)代國際商業(yè)模式運作接軌，所以恒源祥沒有不成功的理由。
作者：韋 文
（來源：本站原創(chuàng)）
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