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統一性和個性是品牌的兩大屬性，它們之間是辨證統一的關系。只有統一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌；而只有個性沒有統一性的品牌將會變得凌亂不堪。品牌的發展，要先做到統一，在統一的基礎上，再尋求個性的張揚。品牌的統一應體現在以下幾個方面：品牌核心價值要統一
真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費此商品時，被賦予了一種
象征性的意義。也就是說，一個好的品牌應該給消費者帶來精神上的享受。
因此，有必要對品牌的核心價值進行設定，對人們的心理感受和價值取向進行有意識地引導，塑造品牌附加值，使消費者使用產品時獲得心理滿足。對品牌核心價值的設定，不是去宣傳產品，而是要發掘出能兼容多個具體產品的理念；不是去解釋我們的產品現在是什么？如果只是宣傳產品質量好、功能全，這只是產品的物理屬性，只能滿足生理需求，而且競爭對手也能做到。而應宣傳我們的品牌將會是什么？它能滿足消費者的心理需求，體現品牌的價值。
縱觀國內企業，具有品牌意識者寥寥無幾。以一些國內企業的品牌口號為例，從中可以發現其核心價值的定位：王朝———酒的王朝雙匯———開創中國肉類品牌ＴＣＬ———中國手機新形象科健———專注做好每件事華龍———華龍面，天天見利群———永遠利益群眾白沙———鶴舞白沙，我心飛翔海王———健康成就未來寧夏紅———每天喝一點，健康多一點
從中可以看出，相當多的品牌，包括一些大品牌，還是將核心價值定位于物理層面，或者一味追求豪言壯語，還沒有上升到精神的層面。甚至有些品牌連核心價值的定位都沒有，以至廣告傳播成了信天游，主題月月換、年年新，幾年下來沒有在消費者心目中留下任何印象，這是中國企業的致命傷。
堅持走品牌經營之路的白沙以一句“鶴舞白沙，我心飛翔”在眾多的香煙品牌中脫穎而出。白沙將品牌的核心價值定位于“飛翔”，與大多數競爭對手所宣傳的抽煙后的感受，具有明顯的差異性。它所蘊含的不僅是一種抽煙后的快感，更是一種渴望，一種對個人與整個人類美好未來的憧憬。這是人類生生不息、永續存在的支撐點。正如一句歌詞所說的那樣：每個人都渴望成為一只“飛翔”的鳥，在太陽和白云之間穿行。傳播動作要統一
一些國際品牌每年都會拿出一大筆預算，來對企業進行整體包裝。但是，它們決不是見好事就做，而是尋找一種最適合自己、最能體現自身品牌的價值的方式。
以萬寶路為例，以贊助體育活動為包裝品牌的主要方式。萬寶路一直都積極贊助各項國際體育活動，尤其是國際一級方程式車賽，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。在大眾心目中，一級方程式車賽被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男子漢形象”。一級方程式賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽20余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯想到這樣的公司會從消費者的健康出發，生產“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。
萬寶路總是尋找最適合自己的贊助方式，并給這些贊助方式制定了具體的標準，只有符合這些標準的活 動，才會被考慮：
相關性原則。所贊助的活動必須符合萬寶路的品牌核心價值以及目標人群的喜好，如摩托車比賽的刺激、驚險、豪放，正是萬寶路品牌個性的體現，這也是萬寶路的目標人群感興趣的活動方式。
領導性原則。所贊助活動與萬寶路的市場領袖地位相一致，能夠幫助強化萬寶路全球第一的印象。
在國內企業中，對傳播動作統一做得比較好的是白沙。有關資料顯示：2002年，白沙集團年產卷煙能力達到90萬大箱，企業總資產為57．6億元。白沙正在創造一個又一個的“飛躍”。白沙品牌知名度的迅速提升、品牌內涵的迅速傳播、市場占有率的穩步增長，都與其倡導的“飛翔”理念以及持續的傳播息息相關。
眾所周知，近幾年來白沙所有的傳播動作，都以“飛翔”作為傳播的主線，如其贊助的1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽、穿越江蘇太湖大橋飛行活動以及萬眾矚目的北京申奧活動等。同時，它還在全國主要機場和各大中城市發布了“鶴舞白沙，我心飛翔”的路牌廣告，并在電視媒體上頻頻播放白沙集團的形象廣告。這些活動和廣告，緊緊圍繞“飛翔”進行，從而保證了品牌概念主題的統一性及連續性。
在品牌經營中有一個著名的“堆土理論”。就是說，大壩要在波浪的沖擊中矗立不塌，就需要不斷加固：推土，夯實；推土，夯實……市場環境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累———每一次新品推出、每一個促銷活動、每一次廣告，都是在統一的品牌主題下，不斷積累品牌的資產。
企業名與品牌名的統一
一些企業的命名大多源自計劃經濟時代，包括一些大企業都是以地名＋行業＋工廠來命名，例如哈爾濱制藥六廠、昆明卷煙廠、南京卷煙廠等等。實際上，這樣的企業根本就沒有自己的品牌，地名是不屬于自己的，行業也是不屬于自己的。隨著市場經濟的進一步發展，這樣的名字越來越不具有識別性，一些領市場之先風的企業紛紛改名，將企業名與主打品牌的名稱相統一，如紅塔集團、白沙集團。企業改名不只是一種形式上的變化，其背后是品牌經營觀念的樹立。
實際上，生產企業對于消費者而言并不重要，消費者認可的是品牌。企業完全沒有必要告訴產品的生產廠家是誰，只要告訴消費者我的品牌是什么就行。消費者最終認可的是品牌。在“萬寶路”和“555”的包裝上，我們能見到它們的生產企業嗎？
企業采用企業名與品牌名統一策略，可以節約大量傳播成本。主打品牌會在傳播中得以突出，在推廣企業的同時也在推廣品牌，同時品牌的良好形象也會對企業起到很好的支持作用。
就像雀巢一樣，雀巢單獨運用于咖啡、奶粉，同時還作為企業品牌用到美極醬油、美祿高能飲料、奇巧巧克力、寶路薄荷糖上，這些產品的包裝與廣告上都會有那個溫馨的“鳥巢“圖案如影相隨。
作者：袁桂芳／文
（來源：本站原創）
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