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每年的十月份是保暖內衣市場近身肉搏的開始，“血腥”的拼殺一直持續到春節后。置身于北京各大商場的保暖內衣柜臺，就能感覺到今年的保暖內衣價格大戰雖然還未真正來臨，但已經達到了血拼的地步。相隔不到1米的柜臺，買和送的叫賣聲咄咄逼人、互不相讓。
保暖內衣經過了7年的發展，生產廠家已經從最初的十幾家陡增到現如今的500多家，市場容量也從當初的300萬套飆升到如今的3000萬套。一方面是眾商家對保暖內衣趨之若鶩，
產能過剩，另一方面則是消費者對各種概念炒作的判斷更加理性、保暖內衣市場營銷須靠高額廣告費先期投入做支撐等，這都給保暖內衣行業帶來了諸多發展困難。
已于11月1日實施的新標準無疑將為目前保暖內衣市場的混亂局面劃上句號，新標準規定了保暖內衣的主要指標———保暖率以及單位克重保暖率，今后保暖內衣的保暖率不得低于30％，也就是保暖內衣至少要保護住30％的熱能不散失。同時，新標準還對保暖內衣的甲醛含量、ｐＨ值等環保指標進行了規定。因此有專家曾預測說，新的規定和今年嚴峻的市場環境勢必將使保暖內衣行業進行重新整合。樂觀地估計，60％的品牌都將面臨生死的問題。能較為順利過關的也就一線和二線二十來個品牌。
保暖內衣長達7年的發展已經從暴利進入微利時代，而且建立起很好的認知度。2002年中國社會科學院針對都市消費群的調查顯示，無論是保暖內衣的擁有者還是愿意再次購買的比例都在上升，其中愿意再次購買者的比例從2001年的39％上升到了2002年的50％以上。可以說，保暖內衣的諸多品牌業已有了不俗的知名度與認知度，短缺是進一步的品牌美譽度，沒有美譽度也就根本談不上品牌的忠誠度。
同時，保暖內衣也沒有相應的市場秩序。中國紡織品標準化技術委員會委員洪一清表示，一個正常的內衣市場，必須是由一兩個品牌占50％以上的主導地位。而目前國內的內衣市場，卻群龍無首，難尋“老大”。南極人、北極絨、婷美們似乎對單純的質量、技術、原料與功能等產品訴求是情有獨鐘、意猶未盡，仍在宣傳時孜孜不倦地玩著原始的原料、技術與概念牌。
由此可見，保暖內衣迄今在品牌經營方面還是個蹣跚學步的孩子，它在品牌傳播、品牌形象、品牌營銷等方面欠缺成熟，同時，又在市場的逼迫下大膽進行品牌延伸的冒險。種種不算恰當的運營舉措，使得保暖內衣市場重病纏身。
瘋狂的傳播：廣告費近億，語不驚人死不休
有句笑話：“不做廣告是等死，大做廣告是找死”，而保暖內衣卻奮不顧身“敢冒天下之大不韙”，不思自身微薄家底，動輒一擲千金、揮金如土、近乎瘋狂粗放地高定價高投放。2000年當某知名保暖內衣品牌宣布將投入2000萬元廣告經費進行市場宣傳時，曾經一度引起了業內的轟動。到了2003年，排名靠前的幾家知名品牌廠商的廣告宣傳費都超過了5000萬元，有的甚至達到了8000萬元。
為了實現區區數十萬、多則百八十萬的銷量，用去近億元，然后再把費用分攤到單套內衣上，即合每套內衣成本上升50～100元。這其中，有效傳播究竟有多少？跟風比拼式的傳播投放，雖討好了經銷商，但粗放失控，收益率低下。更有損品牌形象的是保暖內衣企業有個共同的愛好：進行事件營銷，運用夸張的語言來吸引人們的眼球。最近的一個例子是行業新兵———纖絲鳥。纖絲鳥8月底宣布，它的品牌價值經北京北方亞事資產評估公司評估已達5．0533億元。此言一出立即引起眾人質疑。對此，纖絲鳥倒也坦白：“發布評估結果，就是希望讓經銷商、合作伙伴對我們產品的銷售信心增強。”
形象克隆化：你中有我，我中有你
品牌形象來源于品牌識別，而各保暖內衣品牌的形象卻是“你中有我，我中有你”，相似程度類同于雙胞胎。品牌形象取決于企業的品牌規劃與傳播過程中的調控。造成形象“克隆”式的出現原因在于品牌識別規劃上的諸多缺陷。簡單地說，企業把保暖內衣的核心價值劃定為———保暖，因此廣告詞中經常會有“……不怕冷”“溫暖自然流露”等。保暖內衣作為一種功能性的產品，特定的行業營銷環境形成了其先天性的品牌不足，在注重產品概念的挖掘中忽視了核心價值的確立，品牌傳播以產品原料與科技概念為主，以保健品“功能＋炒作”的模式謀取市場，給予消費者的認知度、信任度大都停留在保暖層面。正如一位品牌大師所講“品牌永遠屬于消費者”，沒有品牌核心價值的認知、認同與信任，品牌永遠都不會贏得有效的市場。萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲等服裝產品，既不是產品的相似性，也不是渠道的資源共享，更不是萬寶路的象征型ＬＯ?鄄ＧＯ，而是萬寶路張揚的“勇敢、冒險、進取”的品牌核心價值已嵌入消費者思想。
在核心價值很有局限性的同時，保暖內衣品牌訴求點又年年不同，前年是一個頂三的三層“溫暖”，去年是“綠色環保”，今年是“高科技”，讓人抓不住品牌定位究竟是什么？更嚴重的一點是，各品牌之間幾乎沒有個性上的些微變化，如果愣要找出不同來，也就是代言的明星不一樣而已。幾乎所有的品牌都是功能主義至上的表現形式，就產品而談，絕不透露企業、企業家、企業文化等品牌信息。令消費者氣惱的是，幾乎所有品牌都會夸大產品的功能，過高地吊起消費者的胃口，其結果往往是白白斷送了品牌信譽，自行毀壞了品牌形象。
相對而言，最早在國內提出“時尚”概念的保暖內衣品牌貓人，受益于它“時尚”的設計和“時尚”的代言人在年輕消費者中樹立起與眾不同的形象，進而占有了相應份額的市場。
迷茫的戰略：品牌套枷鎖，盲目延伸
保暖內衣企業在品牌戰略上的迷失突出表現為：樹立品牌過程中的短視癥。保暖內衣企業在商標注冊與品牌命名上，一般都貼切地體現了產品屬性，像南極人、北極絨等光從品牌名稱上聽就很自然地與“保暖”搭上關系。另外，無論是南極還是北極，都拘泥于地域與季節概念，為品牌發展套上了枷鎖。
2000年后，由于惡性競爭導致的市場萎縮與利潤下滑，各品牌為尋求產業突圍，紛紛走上了品牌延伸道路。一般核心價值越包容延伸的相關產品，越容易取得延伸的成功。目前局限于溫暖、舒適的保暖內衣品牌價值對于進入相關行業領域延伸過于窄眾化，不利于實現其品牌價值的最大化轉移增值，必須將品牌系統上升到企業的戰略高度進行相應整合豐滿提煉。多數保暖內衣品牌在中國市場已具備了一定的品牌知名度，也具有了一定數量的忠誠消費群體，此類消費群體都將可能成為其品牌產品的引爆點。結合品牌的原有屬性，如南極人剛性強、纖絲鳥柔性強，為自己的品牌傳播注入濃濃的文化底蘊，與目標消費群體的感知與體驗相一致，實現品牌由功能到文化的升華。消費者對保暖內衣品牌的感覺，在最大程度上還是認為保暖內衣品牌是服裝品牌，所以保暖內衣企業對自己品牌橫向延伸的行業一定要慎重，應從與品牌風格吻合的行業做起。像南極人非常“創造性”地開發了冰涼絲的夏季空調Ｔ恤，對“南極人”品牌不但無益反而有損，充分體現了保暖內衣企業對于自有品牌的事業領域，充斥著認識上的迷茫與行動上的盲目。相比之下，北極絨有著清晰的“溫暖產業”的事業定位，曾一度擁有“四朵金花”（保暖內衣、鵝絨服、恒溫鞋、羽絨被），卻因實力不濟也沒完成品牌延伸的大業。
保暖內衣品牌最大的延伸優勢是品牌的認知度。進行相關的延伸，目的就是要搭建企業品牌的價值運作平臺，最大化實現品牌的商業價值，但如何將目前品牌資產實現最優化轉移，是單一的品牌架構，還是母子品牌架構，還是親族式的品牌架構？各品牌并沒有謹慎地考慮，他們往往簡單地踏上了多品牌之旅———南極人有尼可諾絲、北極絨有形美、雪龍人有典美、婷美有俞兆林、中科有暖卡，這分散了有限的推廣經費，對于資本與品牌管理能力有限的保暖內衣企業而言，弊大于利。（圖片本報記者趙松年 攝）
作者：伍 兵／文
（來源：本站原創）
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