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一位韓國留學生曾經對我說：“我發現貴國的電視廣告中有很多外國人的面孔，而廣告宣傳的產品卻大都面對貴國消費者，這是為什么呢？用外國人做廣告的效果真的很好嗎？”我說：“我也注意到了這個問題。用洋人做廣告效果好不好很難說，但商家的本意可能是以為洋人好玩兒，可以收到好的效果，這也算是一種洋為中用吧！”他搖了搖頭說：“我們韓國人不這樣，除非我們打算把產品銷往國外！”
一個搖頭，一句“我們韓國人不這樣”，其實飽含著對中國人這種所謂“洋為中用”的不解或不屑。
如果把讓洋人替中國人做事理解為洋為中用，這未嘗不可。不管是來中國工作，還是到中國旅游，只要他不是專程到中國搗亂的，換句話說，只要他能為中國帶來好處，那么他就起到洋為中用的作用。中國人在盡到地主之誼的情況下，大可不必不好意思使喚他，只要他樂意為咱們干活。做做廣告，吆喝吆喝，這也是人干的事，當然也可以讓洋人代勞。話又說回來，有些事還是咱們中國人自己干比較合適，用洋人反而不好。
比如，當一個老外在電視廣告中拎著一瓶醬油大著舌頭對觀眾說“××牌醬油，味道好極了”，并做作地翹著大拇指的時候，你是不是感覺有點不倫不類？老外吃不吃醬油是一個問題，然而，我更關心另一個問題：商家在廣告創意的時候，為什么閑著這么多吃慣了醬油的中國人不用，偏偏選個中國話都說不利索的洋人替他們吆喝？用洋人便宜嗎？好像不便宜。據我所知，一個極普通的洋人（主要指的是到中國來的洋人）也比我們拿得出手的中國人貴。洋人比我們中國人好看嗎？好像也不見得。錢鐘書說，中國人的丑，是上帝一時疏忽造成的，而洋人的丑，則是上帝惡作劇“造”成的。用洋人可以吸引觀眾的眼球嗎？就“不倫不類”的觀感看，效果并不咋的。這樣看來，惟一可以成立的理由恐怕只能是，商家希望借洋人宣傳醬油這個契機，表現其國際主義精神！不過，這似乎又成了一個國際玩笑。
從商業廣告所追求的目的角度說，形象代言人與商品的關系越密切效果越好。用聶衛平代言“狗不理”包子就不如郭冬臨效果好，用趙本山代言“大眾”汽車可能要比劉翔差點兒。同樣，用老外代言某品牌的醬油換個中國人可能更好。然而，商家真的連這點兒廣告藝術的常識都不懂嗎？
現在，每當我看到這種“洋為中用”的廣告，我總會想起那位韓國朋友的表情，我老是覺得，他還有另一種意味：替我們害臊。替人害臊是否“僭越”，這很難說，但我本人強烈地感受到家丑被外揚后的那種極度恐慌。
作者：胡立彪
（來源：本站原創）
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