名牌與品牌

　　品牌是什么

　　著名營銷專家杰克·特勞特指出：商業不是產品之戰，而是顧客心智之戰。即你的產品能在消費者中占據什么位置，他對你的認知程度有多高，是排名第一，還是第二。事實也確實如此，每個人對每一類產品都有一個購物清單，并且一般在7個左右，呈階梯排列，一旦占據了這7個階梯，就占據了消費者心智。商業競爭，從最初的產品經濟在工廠展開，到后 來的市場經濟在市場展開，而目前的信息經濟則要在消費者的心智中展開。

　　消費者的心智，就成為了生產廠家、商家的爭奪戰場。那么，怎么占領消費者心智？主要在于有良好的營銷。目前有很多營銷理論，即占據消費者心智的方法，如差異化、成本領先、企業形象、定位等。而定位，應該是最有效的營銷策略，是最有效的占據消費者心智的辦法。因為在目前的信息經濟時代，消費者往往排斥信息，或是將信息簡化歸類，就是“選擇性記憶”。面對國內市場琳瑯滿目的品牌，消費者只會從中選擇有明確定位的產品。如空調是省電、服務好還是靜音，汽車是安全、加速性能好還是價格便宜。這種認知，實際上固定了消費者的購物清單，決定著消費者的購買行為。甚至發展到最后階段，消費者就只記得兩個品牌，這就是著名的“二元法則”，這就是定位。雖然具體購物時，消費者會受到促銷、降價的影響而改變購物順序，但總體上來說是比較穩定的。

　　這就涉及到了怎么定位。定位有兩個含義：一是定位的內容；二是怎么定位。定位的內容，是產品的性能、功用、品質所決定的，如汽車的安全、速度、舒適；空調的省電、靜音、可靠；電視的音響、畫面以及延伸的服務、銷量價格等，他包括了差異化、成本領先等各個方面。有了明確的定位，并且在定位的方面占據消費者數一、數二的心智，就能取得良好的市場占有率，也可以說形成了品牌。名牌是什么

　　名牌，特別是中國名牌，是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品。其評價指標具體有市場評價（市場占有率、顧客滿意水平、出口創匯水平）、質量評價（實物質量水平、質量保證能力）、效益評價（企業盈利狀況、總資產貢獻水平等）、發展評價（新產品產值率、企業總資產規模等）。其評價以市場評價為基礎，以社會中介機構為主體，以政府積極推動、引導、監督為保證。目前，全國已有536個中國名牌，各省、市、自治區都有自己的地方名牌。

　　從以上內容可看出，品牌與名牌是既有聯系又有區別的兩個概念。其共同點是：同是評價產品及具有領先水平的產品。其不同點是：定位不同。品牌的定位是產品性能、功用及服務的某一點或是部分，而名牌的定位是統一的、固定的；評價機制不同。名牌是政府推動、引導、監督的，品牌是企業自我營銷，慢慢在消費者心中形成的。

　　從以上分析可知：名牌不等于品牌，品牌不一定是名牌；但名牌一定是很好的品牌。名牌在消費者心智中是品牌的一個定位，是一個具有公信力的定位，在消費者中能起到很大的改變消費者心智的作用。名牌與品牌的關系

　　評名牌的最終目的，是引導、支持、督促企業提高產品質量，增強產品市場競爭力，做大做強品牌。品牌做大做強了，就形成了具有巨大競爭能力的產品。

　　但品牌的形成中，有其自身的規律。獲得了名牌稱號的產品，品牌不一定就能做大做強。事實上，過去有的產品在獲得了名牌產品稱號后，卻在市場經濟的大潮中遭到了淘汰。

　　這就要求名牌評價活動，必須與品牌活動很好地結合。一方面，充分發揮名牌戰略的作用，另一方面，促進強勢品牌的形成。就名牌的特征來說，要把握好以下幾點：

　　首先，名牌是品牌的一個關聯定位。消費者在購買商品時，很難完全對商品有所了解，但對名牌，政府有關部門經過了大量的篩選，對信息進行了處理，評選出來的品牌，是最好的品牌，具有不可替代的公信力，占有不可替代的心智。

　　其次，名牌必須是最好的品牌。這是就名牌與品牌的關系來說。假如說名牌不是最好的品牌，名牌在消費者的心智中就沒有很好的位置。

　　第三，營銷名牌。一是要加強各種形式的宣傳，特別是公益宣傳，使名牌在消費者的心智中占據很好的位置；二是要提高名牌的公信力，各類品名牌的評定不要超過5個，使名牌能在消費者中占據數一數二的位置；三是要加大對名牌支持和扶持的力度，嚴厲打擊假冒偽劣等違法侵權行為，保護名牌的權威性。

　　（作者為湖南省質量技術監督局總工程師）

　　作者：江 濤／文

　　（來源：本站原創）