|
9月29日，全球第五大啤酒生產商丹麥嘉士伯集團收購了新疆烏蘇啤酒34．5％的股份，這是嘉士伯今年以來收購的第五家國內區域啤酒公司，至此，嘉士伯已經完成在中國西部的布局。歷數今年的啤酒市場，外資頻頻出手，不斷掀起新的并購浪潮，像全球老大英特布魯“麾卷”金獅，燕京“手捧”惠泉，嘉士伯“入主”大理，以及安海斯－布希和南非啤酒“爭寵”哈啤等等。之所以出現這種局面，是因為我國已經是“世界啤酒產業最后的樂土”！從產量上看，我國已經連續兩年超過美國成為世界產量第一大國，去年產量達到2540．48萬
噸；其次從人均消費來看，國人的年均消費量只有18升，與世界水平25升還有距離，增長空間巨大。還有一個重要原因是：今年是中國加入ＷＴＯ第三年，中國將在剩下兩年多時間取消配額、許可證、特定招標等非關稅保護，一年后又將放開關稅流通領域內進出口經營權、取消外資設立分銷企業的地區、數量和股份限制。原來，外資品牌要么是在國內單打獨斗，要么是找國內品牌合作，皆屬于小打小鬧。但是從加入ＷＴＯ后，外資品牌開始大幅調整戰略，進一步加大了對中國市場的投資力度。這一輪由外資挑起的啤酒市場洗牌運動，競爭的層次上升到品牌，品牌正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段。1500多個品牌同場角力
啤酒是一個品牌區域化非常明顯的行業，我國啤酒品牌雖然多達1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其他的區域性品牌只在是本省市的區域市場具有較高的知名度，在全國范圍內的知名度還較低。全國市場前4位品牌占有率總和只有25．85％，而區域市場前4位品牌的占有率總和普遍達到90％以上。每一個區域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數都屬于單一區域強勢品牌，因為這些品牌在其他區域均為弱勢品牌，如“珠江”在廣州市場占有率近60％，而在其他城市，市場占有率均不超過1％。類似的還有上海的“力波”，長沙的“白沙”，杭州的“西湖”，濟南的“趵突泉”等。
這1500多個品牌中，高檔品牌少得很，多數是低檔的，品牌定位不高的同時卻是產品種類極多。區域性品牌一般奉行單一品牌戰略，可是它們的產品線過長，既有中低檔產品，又有高檔產品，結果是品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現出來。品牌檔次低的另一個后果是，亂打價格戰，打亂了正常的價格體系，破壞了品牌忠誠度。
國產品牌除了幾個大的外，其他品牌基本沒有明確的定位。這雖然給洋品牌很好的機會，但是由于洋品牌的占有率不高，所以它的顧客忠誠度也不高。不過，在大舉搶占中國市場之前，洋品牌刻意打造高端形象，消費者一般只有到酒吧、高級酒家等高檔場所才能買到產品，因此它們的社會示范效果還是很不錯的。今年初，華潤啤酒與美國科特勒營銷集團合作后，營銷專家科特勒曾直斥中國啤酒業品牌建設上的三大“硬傷”：一是缺乏“有情感價值的故事”；二是消費者表現為區域性忠誠度，品牌的形成靠的是一種慣性，并不是品牌內在的驅動；三是缺乏強有力的營銷手段。雖說現在啤酒的營銷渠道已經單純地從依靠經銷商轉變成為以經銷商為基礎，直銷、直銷與經銷商代理混合為輔的模式。但是有存在部分渠道鏈過長，運距遠、管理難度大、銷售發展速度慢等問題。外資品牌走起區域路線
幾年前，不少外資品牌啤酒就已進入中國市場，但由于經營、操作等方面的原因，被國內企業打得潰不成軍，紛紛退出中國市場。這一次，外企啤酒企業改變了經營手法，不再單獨建廠，以和國內區域性大中啤酒企業聯合的方式進入。由于國內的大中品牌已有了相當的品牌知名度、一定的市場占有率，加上外資的強大資本，很可能會吃下絕大部分本土品牌。迄今，國內前十大國產啤酒品牌除燕京外全部擁有了外資血統。如：安海斯以7．2億美元的大手筆奪得了哈爾濱啤酒的控股權，比利時的英特布魯收購了靠近上海的幾家啤酒廠，英資啤酒商蘇格蘭紐卡斯爾出資6500萬美元購入重慶啤酒19．5％的股權。
仍以嘉士伯為例，它第一次與中國市場親密接觸時，投次建了嘉釀公司，1998年公司竣工投產，其糖化、發酵、包裝等設備從國外引進，具有世界一流水平，設計年產嘉士伯啤酒10萬噸。從其花園式的工廠和綠草如茵的足球場，都可以看出其高檔洋啤的氣度。但沒想到，在世界各地所向披靡的嘉士伯，到了中國市場卻“水土不服”。嘉釀公司自投產后，經營狀況一直不佳，每年虧損在7000萬元至1億元人民幣之間。最終青島啤酒于2000年8月出資1．5億元人民幣收購嘉士伯所持的嘉釀75％的股權。時隔幾年，嘉士伯再度出手，但這次它將國內的西部視為主戰場。先后買下昆明華獅、大理啤酒，今年又收購了拉薩和甘肅黃河、新疆烏蘇等品牌，成為惟一在西部落腳的國際性品牌，而且形成與國內第一大啤酒集團華潤在西部相抗衡的能力。
國際性品牌收購地方啤酒品牌，充分利用其廉價的生產成本和廣闊的當地銷售渠道來推廣啤酒產品和品牌的戰略，是有歷史傳統的。在歐美市場上，有實力的啤酒企業就是通過收購來實現品牌擴張的。本土區域性品牌吸引它們的主要是強大的營銷渠道，盡管按照營銷大師科特勒的觀點，國內品牌的營銷效率不夠高，但是要搭建新的網絡，往往要耗費外資啤酒商更多的金錢和精力。與其這樣，不如多花點錢買到地方品牌的部分股權，為此，外資啤酒商們是不惜血本的。數據顯示，英特布魯收購石梁啤酒的價格約為每百升38美元，而安海斯啤酒收購哈啤的價格更高達每百升60美元。可見，為了在全球最大的啤酒市場———中國市場占據有利地形，國際啤酒巨頭們的決心和遠見。資本和品牌———兩項硬功
近年來，我國啤酒工業進入了高速規模整合期，行業集中程度日益提高，在產量增加的同時，企業數量逐年減少，行業趨向規模化、集團化。1999年至2001年間中國啤酒企業之間的并購潮一浪高過一浪，青島、燕京、華潤三大啤酒集團迅速崛起，成為生產能力均超過200萬噸的巨型企業，引導著中國啤酒工業的前進方向。品牌和資本是啤酒企業整合的兩把利劍，無論是擁有優秀的品牌還是擁有強大的資本都能成為行業領導者，如青島的市場地位是靠品牌滲透達到的，而華潤的業內“老大”頭銜則是進行資本運作、不斷收編地方品牌得來的。
華潤啤酒是一家于1994年同南非國際釀酒集團合作成立的合營企業，華潤創業控有51％股權。由于背后有香港最大的上市公司香港東潤作資本支持，從1994年收購沈陽雪花啤酒到現在，華潤一口氣在全國各地收購了30多個啤酒品牌，繼收購武漢東西湖啤酒廠之后，華潤啤酒已經坐上了內地啤酒行業龍頭老大的位置。然而十年來華潤啤酒一直沒有形成一個有全國影響的品牌。十年對于中國企業是一個不短的歷程了。其實，從華潤啤酒近年來的舉動看，華潤啤酒一直想將雪花啤酒這一品牌推向全國，但是，以雪花啤酒十年來的表現看，這一目標推進的并不理想。2003年，華潤啤酒策劃了歷時兩個多月、遍布國內7個城市，4位當紅明星羽·泉、黃征、陳震東加盟、由雪花啤酒冠名贊助的廣場足球賽，以擴大其雪花啤酒的影響力，但啤酒消費者對此似乎沒有多少關注。
在啤酒界無與倫比的品牌價值是青島啤酒最大的優勢所在，這巨大的無形資產是青島啤酒實施并購最有效的武器。青島啤酒正是依靠其享譽中外的品牌，近年來在國內跑馬圈地，迅速地將48家企業并購到自己的麾下，把被并購企業的原有品牌與青啤品牌聯姻，使其納入青啤品牌體系中，提升原品牌價值，再施以專業的技術、有效的管理和必要的資本投入，在較短的時間內盤活被并購企業的原有品牌價值和其他資源，同時使青島啤酒品牌價值得到擴張和延伸。依靠品牌優勢，用較少的資本投入輕而易舉地實現了難以想像的并購規模。但是，營銷大師科特勒也指出青島多品牌運作的毛病———依靠簡單的分銷模式來強迫推廣自己的品牌，并沒有更為主動地去建設。青啤另一個問題是，在不斷并購中混淆了“青島啤酒”高檔產品的形象，有品牌向下覆蓋之勢。青啤主品牌的產品線在不斷擴展，另一方面，雖然中下檔的產品由購并企業的品牌去承擔，但由于品牌連帶關系很明顯，不可能不影響消費者對青啤的檔次認知。
由上可見，如果國產品牌不想被外資品牌完全吞下，必須在品牌和資本兩方面同時下功夫，單純地專心關注任意一方都是不可取的。
作者：伍 兵
（來源：本站原創）
| 
