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以五糧液、瀘州老窖、全興等為代表的白酒巨頭，近期內不約而同地對旗下品牌體系進行“裁軍”。業內人士據此指出，我國知名白酒品牌運作正在實現戰略轉型，名酒家族的大“洗牌”行動已經開始。而導致此次大“洗牌”行動的“始作俑者”，則是此前給白酒行業帶來赫赫業績的“合成軍團”戰略———這種戰略目前已存在重重隱患，成為白酒業健康發展的“隱形殺手”。
從上世紀80年代到90年代中期，我國白酒行業處于飛速發展的黃金時期。在拼命搶占市場的競爭中，一套擴張性極強的品牌運作模式逐步成型。這套模式的做法是，名酒企業通過市場細分，針對特定地區、特定行業或特定消費者群體，利用無形資產延伸開發系列品牌，形成品牌“集團軍”，各司其職占領市場。為減少市場推廣投入，實現低成本市場擴張，多數子品牌都是與酒類銷售商合作開發，有的品牌干脆實行貼牌買斷。名酒企業對各子品牌實行目標管理，如果一個品牌在規定年限內達不到預定銷售收入和利潤，將被無情砍掉。
五糧液集團以率先成功實施多品牌戰略而著稱。上世紀90年代以前，五糧液只有“五糧液”和“尖莊”兩個品牌，前者價格300多元，后者不到10元，品牌結構畸形，缺乏中間力量。通過多品牌戰略，五糧液針對不同消費層次與市場地域，成功地推出了一系列新品牌，如五糧春、五糧醇、五糧神等全國性品牌，瀏陽河、金六福、蜀糧醇、京酒、圣酒等地方性品牌，使集團下屬的上市公司五糧液股份有限公司擁有白酒品牌一度達60多個，以“五糧液”為核心，形成了眾星拱月的品牌“集團軍”，實現了連續10多年的飛速擴張。五糧液集團白酒產銷量突破20萬噸，產量和利稅多年穩居中國白酒行業“龍頭老大”。
其他名酒企業情況大體相同。瀘州老窖集團開發了瀘州老窖窖酒、瀘州老窖三開酒、瀘州老窖醇酒等幾十個子品牌；郎酒集團衍生開發出的子品牌也達幾十個，如喜郎喜、健郎健、福郎福等白酒品牌。到上世紀90年代末，中國多數知名白酒企業都組建了自己的品牌“集團軍”。在多品牌的拉動下，名酒企業產銷量實現了飛躍，很多企業產銷量從幾千噸飆升至幾萬噸乃至十幾萬噸。
然而，“集團軍”式的品牌戰略在取得輝煌業績的同時，也為名酒企業埋下了重重隱患。
第一，名酒的無形資產被稀釋，拳頭產品的市場競爭力有所削弱。這個問題在白酒市場供不應求、企業跑馬圈地的時候不明顯，一旦市場飽和、競爭加劇就體現出來。2000年，瀘州老窖的子品牌和其他衍生品牌達近百個，引發自相爭奪，造成品牌眾多廣種薄收，單個品牌盈利能力下降。很多衍生品牌在包裝風格上與瀘州老窖特曲相似，并在本身品牌之前冠以“瀘州老窖”字樣，削弱了主打品牌“瀘州老窖特曲”的市場。
第二，品牌發展過多，消費者真假難辨，給品牌違規操作以可乘之機。在五糧液集團下屬的五糧液股份有限公司打造品牌“集團軍”的同時，另一個標有“五糧液釀造”的白酒品牌群體也悄然形成。五糧液集團下屬的另一家子公司五糧液集團服務公司（簡稱服務公司）通過與多家企業簽訂酒類生產銷售許可合同、聯營合同、產銷協議、委托加工生產合同等方式，直接或間接地從事白酒生產銷售。它們生產的白酒也以各種形式標上“五糧液”字樣，直接與股份公司旗下的品牌搶奪市場，相互無序競爭。五糧液系列品牌的經銷商紛紛呼吁五糧液集團出面約束旗下品牌。據有關人士透露，服務公司旗下的白酒品牌最多時達37種，直到2003年才進行徹底清理整頓。
2004年上半年，瀘州老窖集團對旗下品牌展開清理整頓，涉及51個衍生品牌，這些品牌2003年的市場銷售額超過兩億元人民幣�！岸嘧佣鄬O”的郎酒集團也已著手進行品牌整頓，將旗下品牌收縮成了3個系列，以“郎酒”“郎泉”等作為主打品牌。
早在2003年，五糧液集團就向社會發出通知，停止集團下屬的五糧液集團服務公司酒類生產經營活動。這意味著37種白酒品牌將完全喪失“五糧液”的金字招牌，有的被迫退出市場，有的改頭換面以自己品牌銷售。五糧液集團有關負責人對記者說，五糧液很早就發現了服務公司旗下違規白酒品牌問題，也曾多次整頓，但由于方方面面的阻力，效果不盡如人意。為此，集團高層痛下決心，由兩個集團公司領導牽頭成立專門機構，督促服務公司停止酒類生產銷售活動。據悉，五糧液集團將收縮戰線，全面轉向高中價位產品產銷，逐步減少低價位產品的生產，重點培育10個名牌產品，全力打造世界級品牌、全國性品牌和有優勢的區域性品牌。
在整頓過多過濫的衍生品牌的同時，瀘州老窖集團的“國窖1573”、全興集團的“水井坊”等拳頭品牌的成功業績，顯示出在市場飽和、競爭激烈的環境下，名酒企業品牌運作的新路。瀘州老窖新的拳頭品牌“國窖1573”的出現扭轉了這一困境�！皣�1573”一亮相身價就達288元，市場反應熱烈，迅速成為中國白酒市場的新貴，并成為此后幾年瀘州老窖主要的利潤增長點，一個品牌支撐了一個老牌酒廠。
劍南春集團董事長喬天明認為，近幾年中國知名白酒企業的品牌運作模式發生了變化，名酒企業爭相打造高檔品牌，是國內的市場競爭環境決定的。當然，高價酒并不等于高檔酒，品牌提升必須以企業科技力量和質量保障體系為后盾。
作者：田 剛 朱 彬
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