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很快，在國內的很多外資廣告公司將能夠擁有其公司多數股權，同時，從明年開始，國外廣告公司可以設立獨資廣告公司。業內普遍認為應該不會造成內資廣告被通吃的局面，但通過吞并本土廣告公司來“吃”本土客戶，應該是一些外資廣告公司在這種政策背景下能夠采取的競爭策略。面對外來廣告業的強力沖擊，中國的廣告公司又拿什么來對抗？洋品牌先勝一籌
目前，中國的廣告消費以每年40％的速度遞增。據監測顯示：到2004年上半年，全國各種媒體廣告花費總刊例價為1029億元，成為中國有重要影響的行業。隨著2008年的奧運利好消息，中國的廣告業必將迎來一個嶄新的春天。然而，我們不禁要問：這上千億元的廣告市場能稱作是我們的“主場”嗎？在這短短幾年時間中，中國廣告市場迎來一場大規模的國際化浪潮，廣告業對外資的逐漸開放必然帶來國內廣告市場的大洗牌。到目前為止，全球前幾名的廣告公司已全部在中國設立了合資公司，從整體規模上已經遠遠超過了本土公司。例如奧美廣告選擇的是中國本土最大的廣告公司之一———上海廣告公司；麥肯廣告與光明日報社合資成立了麥肯光明；盛世廣告選擇長城公司作為合作伙伴，成立了盛世長城廣告公司，它們已占領了中國很大部分的市場。
事實上，在不少合資的廣告公司里，中方往往不參與任何經營，外方雖然不控股但在整個合作中比較強勢，世界第七大傳播集團Ｇｒｅｙ全球集團進入中國，選擇與國安集團合資成立了精信廣告公司，公司成立后經營決策和日常管理基本上由外方控制，中方僅僅作為股東形式出席每年的股東大會，并不介入日常的經營管理。
國內某廣告公司一位負責人告訴記者，歐美廣告公司的穩定客戶基本上都是歐美大型跨國公司，業務量極為穩定。隨著這些跨國公司國際化程度的不斷提高，與它們對應的外資廣告公司也隨之不斷成長。這些外資廣告公司往往在國外就與跨國公司簽訂了獨家代理協議，哪里有你中國廣告公司與之競爭的份兒？與之相比，中國本土廣告公司的客戶業務量相對小得多，規模普遍不大。因此，洋品牌在規模效應上更勝一籌。面對來勢洶洶的洋品牌，本土廣告公司將何去何從？“玩著做”時代沒了
在20世紀90年代中期，國外先進的管理制度跟著國際廣告公司一同進入中國，給中國廣告業帶來了一場巨變。“在中國廣告公司中，第一代創業者與第二代接班者之間不存在文化斷鏈，因為手把手地口口相傳。但第一代人不可能再言傳身教給第三代人，所以需要體系和制度，才能保證基本品位和水準。”有業內人士說。
從80年代中期到90年代前期，中國廣告業是才子輩出的時代，藝術院校派成為廣告業新生代，廣告創意占據至上地位，漂亮與時尚成為行業主流特征。當時這一行業被描繪成“快樂之人共做快樂之事掙快樂之錢”，很過癮。但這個過程很短。
因為很多廣告公司開始“堆沙子”，都試圖把自己的沙堆越壘越高，結果到一定程度，拼死拼活堆上多少，轉瞬又流下來多少。有調查顯示，對2003年所做的廣告，廣告業主對廣告公司并沒有體面的認可。不足半數的廣告主對目前合作的廣告公司感到基本滿意，對廣告公司感到一般的廣告主占39．5％；不滿意的廣告主為11．8％。這也從廣告主的角度揭示了為什么廣告公司普遍感到生存壓力大的基本事實。中國廣告業開始了兩種根本性巨變：一種是廣告業從創意為魂，變為生意為本，廣告變成一門純粹的生意；另一種是執掌廣告公司的操作者，不再是最具靈感和洞察力的天才，而是生產標準化產品的管理者。廣告公司無法兌現自己承諾的專業服務水平，使企業不得不自己保留更多的廣告話語權。廣東某冰箱企業老總直言：“我一年給你500萬，你能給我什么？廣告公司反過來覺得是我不懂，這個角度肯定是錯的。再不懂的廣告主，我也是你的老板，我知道自己的需求，你要滿足的就是我的需求。”
有人說，國外廣告業發展了近100年，我們中國的廣告業起步很晚，因此沒有機會去獲得他們所擁有的經驗，這是我們的最大問題。有人說，中國的許多中小型廣告公司缺少從市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、整合型的現代廣告運作模式，專業化分工協作應當是中國廣告業今后發展的基礎。還有人說，很多中小廣告公司滿足于有業務可做，有客戶可找，沒有去想如何把自己的品牌和個性樹立起來，因此使整個行業還處于一種較低層次的競爭當中。
北京納普管理咨詢公司的話卻發人深�。骸按蠖鄶抵型夂腺Y廣告公司的中方一直在照搬外方已經發布或制作好的、現成的廣告內容，不思創新。我們在國內看到的外資品牌電視廣告，幾乎都是由國外的廣告公司設計并制作好的片子。中國的廣告公司只變成了一個廣告發布代理公司，真正失去了一個廣告公司應有的職能。
雖然近日有40余家國內知名廣告公司發表了《中國廣告馬六甲宣言》，并提出了廣告企業加強自律，創新進取，中國廣告人聯合起來，將中國廣告業做大做強的口號。但也許他們還不知道，就是此時，許多外資廣告公司已打起了廣告量并不多的中國二級城市的主意，正可謂是大小通吃。到目前為止，隨著中國國際化進程的加快，已有許多國內企業對外資廣告公司的創作、設計、制作等綜合能力產生了興趣，委托他們為其量身定做廣告的國內企業已不在少數。要么爆發，要么滅亡
談到跨國廣告公司的獨資化對廣告業的影響，本土廣告公司的經營者普遍認為，廣告業的格局不會發生大的影響。業內人士認為，廣告行業是一個很實在的行業，誰能幫助客戶成長誰就能在競爭中取得優勢，關鍵是要適應市場的需求，找出為客戶提升品牌和銷售的解決方案。
北京工商大學廣告系羅子明教授認為，國外廣告公司進入中國市場，對整個廣告市場特別是目前對中國市場還不會帶來太大的影響。因為跨國廣告公司進入中國市場已經有10多年時間，但本土化仍然是一個難以逾越的障礙。
“在現階段的中國市場上，一個廣告企業要取得超額效益，獲得成功，應該具備‘高度專業化的廣告服務，全方位與消費者溝通的服務，國際化的傳播網絡和抵御風險的綜合實力’。”北京大學現代廣告研究所的陳剛教授表示，由于一些廣告公司發展模式的限制，在很短的時間內很難迅速完成這種轉換，而且成本很高，最有利的方式就是通過資本運作，實行橫向聯合，整合資源，集團化發展。
雖然活著并不容易，但沒有哪家公司會輕言放棄。不同類型的廣告公司群落都在尋找著各自的機會點和生存地帶。上海一家廣告公司的高先生充滿信心地表示，“要做企業綜合競爭力的提供商，不依賴媒體生存。”另一家廣告公司的邵先生則把靠近和熟悉消費者作為自己的生存法寶：“生存最核心的東西是我們對市場的了解、對消費者的熟悉，我們熟悉他們的生活形態，熟悉他們的衣食住行。”
要么與眾不同，要么死亡。這是今天的征兆，也是明天的結果。在90年代前期，國際廣告公司礙于政策局限以合資方式登陸，開始一個中國本土化的過程。由于不熟悉中國國情，很難服務于中國本土客戶。但近幾年，中國的大企業客戶開始“投懷送抱”，“金字塔尖”已被外國廣告公司切走。業內人士稱，只有將國內幾萬家廣告公司合并為三五家，才能與國際廣告公司一爭高下，但這種可能不存在�，F實的選擇是，難求最大，只求在某一專項或一個環節做得最好。
有人這樣分析：“國際廣告公司的服務并未到位，他們并不專心把本土客戶的品牌發展起來，本土客戶付出更貴的費用，并未得到更大的價值。但這是一時現象，在國際公司魅力未充分表現出來之時，是中國公司的機會。”
需要時間卻稀缺時間。許多公司恐怕只有一次機會了，路子選對可能成功。但冷酷的現實是，每個行業最終都是幾個強大的勝者和一大群失敗者。今天吼叫“我能行”并不保證明天“我不死”，但“我能行”精神不死。
作者：王向龍
（來源：本站原創）
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