好創意與破廣告

http://whmsebhyy.com 2004年10月20日 08:39 中國質量報

　　幾年前，中國組團參加第43屆戛納國際廣告節，中國參賽作品無一入圍，這在代表團中引起極大震動。大家不服氣就去找組委會理論。

　　“評委不懂中國文化如何評價中國作品？” 組委會反問：“那么，為什么中國人看得懂麥當勞的廣告，特別是中國的孩子？”

　　在他們看來，廣告是一門跨國界的藝術，其創意沒有潮流可言，只有好的創意和不好的創意的區別。創意簡潔、貼近生活、表達人性、富于幽默、能更好地與產品特點相結合就是好廣告。

　　如何做一則有創意的廣告，一直是中國廣告人孜孜以求的夢想，為了達到“意”不驚人死不休的效果，他們不但天馬行空地放飛自己的思維，還常常和圈內人一起掀起“洗心革面”的頭腦風暴。但一個令人尷尬的事實是，這一切仍然無法突破中國廣告的創意瓶頸。

　　感冒藥白加黑曾拍了一則廣告，采用了網絡歌曲《東北人都是活雷鋒》的旋律和形式，最后來一句“翠花?(感冒了？)，上白加黑呀”，讓人直倒胃口。

　　一段時間，無論是香皂、沐浴液，還是

熱水器廣告，都可以看到一個極為相似的鏡頭：一位美女一邊裸露著滿是洗浴液泡沫的香肩和白生生的小腿，一邊對著鏡頭大做享受洗浴之樂的表情，最后來一個“某某浴液，美好生活的開始”。廣告創意者的本意是想通過美人沐浴來吸引眼球，偶爾為之倒也無妨，多了就讓人覺得反感。

　　一個好的創意可以給消費者留下深刻的印象，但如果將這種創意重復使用，反而弄巧成拙。農夫山泉不失時機策劃了一則為奧運捐款的廣告。一句“現在每買一瓶農夫山泉，您就為

申奧捐出一分錢”把原本屬于企業的事情和老百姓的愛國情懷巧妙地結合在了一起，農夫山泉因此在市場上大受歡迎。嘗到了甜頭的農夫山泉后來又把這一創意克隆到孩子身上，改為“為孩子捐出一分錢”，這就讓人覺得有些變味了。

　　市場上什么最熱鬧，就追什么；什么廣告有效，就跟什么。

世界杯開打了，全中國有10億人次觀看比賽，廣告傳播效果好，商家選擇在此期間投放廣告本無可厚非。但問題是，所有的企業都爭先恐后在廣告中強行將自己同世界杯扯上關系，預先約定好了似的在廣告語中出現“某某企業為世界杯加油”“某某企業祝中國隊取得成功”的字樣，以為不如此便落伍了，便不能獲得更多的注目。

　　腦百金送禮出了名，大家便紛紛效仿，什么枸杞酒、西洋參口服液乃至掌上電腦都不甘落后，大打送禮牌。一時間，神州大地“禮”風亂刮，歪的正的貴的賤的，什么樣的“禮”都有。市場只對先行者敞開他的懷抱，而眾多的跟風者由于廣告創意趨同，最后的結局只能是“悄悄地我走了正如我悄悄地來”。對廣告人來說，一次創意就是一次考古，需要耐心地、一步一步剖開產品表面特征的泥土，去發現它最獨特的內核，然后用最簡練的文字和圖像把它傳遞出來。對消費者而言，一個好的廣告創意對他來說僅僅意味著，他欣喜地發現有一種東西其實很適合自己，應該盡快掏錢去買，如此而已。

　　作者：天知

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