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在實(shí)際收入保持不變的前提下，消費(fèi)者需求量是商品價格的函數(shù)，因此企業(yè)為獲取更大的市場份額往往采用降價這一有效手段，而降價也必須考慮廠商生產(chǎn)的成本。各廠商在同質(zhì)產(chǎn)品競爭中就有采用標(biāo)準(zhǔn)化來降低產(chǎn)品成本的欲望，這是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的一個動機(jī)。但是成本優(yōu)勢的保持有賴于企業(yè)的規(guī)模和專有產(chǎn)品或工藝技術(shù)，而這對于大多數(shù)企業(yè)來說絕非易事。為了避開價格陷阱和同質(zhì)化競爭，企業(yè)必須實(shí)施產(chǎn)品差異化這一戰(zhàn)略，采用不同的標(biāo)準(zhǔn)（領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)），從而提高產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，開發(fā)新產(chǎn)品就是企業(yè)廣泛采用的差異化競爭手段。
實(shí)施差異化競爭將增加企業(yè)的成本，提高產(chǎn)品的價格，因此差異化必須為顧客創(chuàng)造價值，提高他們的滿意度或其他需要，為此必須研究顧客的需要并采用與顧客相同的分析方法，從而更好地滿足顧客需要。然而，顧客對產(chǎn)品的價值并不全部了解，他們有可能理解企業(yè)對其的直接影響，卻經(jīng)常無法認(rèn)清產(chǎn)品對其的間接影響。這就為企業(yè)制定差異化競爭戰(zhàn)略提供了機(jī)會。為了避免買到劣質(zhì)商品，消費(fèi)者尤其是一些受過良好教育、生活富裕的人，可能愿意以較高的價格購買執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)高，經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測、認(rèn)證的產(chǎn)品，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化給消費(fèi)者提供了明確的產(chǎn)品質(zhì)量信息，從而也就為消費(fèi)者提供了該企業(yè)的具體特征。
當(dāng)然，在實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時，市場需求與產(chǎn)品之間的關(guān)系會比較復(fù)雜。首先，當(dāng)一種產(chǎn)品有關(guān)系密切的替代產(chǎn)品時，一個產(chǎn)品的定價對其替代品的定價就會有較強(qiáng)約束；其次，消費(fèi)者的偏好有一定的穩(wěn)定性，因此，企業(yè)欲通過提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來達(dá)到提升自身競爭力的途徑具有一定的不確定性；最后，如果產(chǎn)品的可替代品較少，通過提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品能否給企業(yè)帶來收益還取決于需求價格彈性Ｅｄ和需求質(zhì)量彈性Ｅｇ之間的比較，只有當(dāng)Ｅｇ>Ｅｄ時企業(yè)才會增加總收益。因此企業(yè)是否加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)或提高采用標(biāo)準(zhǔn)的水平還必須根據(jù)市場的實(shí)際情況而定。
差異化競爭與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化在有些方面也是有沖突的，差異化競爭往往與細(xì)分市場、小批量多品種生產(chǎn)相聯(lián)系，而企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化則往往強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，大批量少品種生產(chǎn)。從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢看，需求個性化使前者的經(jīng)營方式更為適宜。因此企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展應(yīng)更強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制性、通用性標(biāo)準(zhǔn)的作用及企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)改進(jìn)，而不應(yīng)該過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的水平。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，可以加深對市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作的認(rèn)識。我國政府標(biāo)準(zhǔn)化部門在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作和組織中應(yīng)關(guān)注這些因素的作用，積極采取合理有效的方式，進(jìn)一步提高我國的標(biāo)準(zhǔn)化水平。（作者單位：江蘇省技術(shù)監(jiān)督情報研究所）
作者：尤令欣
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