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目前，中國經濟正以令全球矚目的速度快速向前發展。中國諸多行業、眾多企業生產的產品，不管在產量還是在品質方面，都已當仁不讓地走到了世界的前列，不少產品產量居世界第一、相當多企業為許多世界級品牌做ＯＥＭ，就是最好的例證。但一旦把中國企業放到全球知名企業中進行比較，有一個現狀卻是我們不得不面對的，即：中國企業普遍缺乏核心競爭力。而打造企業核心競爭力，如今已成為每一家企業在應對全球化競爭中能否長久制勝的關鍵，這一點已在全球得到共識。
正因為此，打造和提高企業核心競爭力，眼下正成為推動中國經濟發展的焦點。關于什么是企業核心競爭力，在社會上也出現了各種各樣的說法，如：企業核心競爭力，就是企業必須有領先于競爭對手的技術：企業核心競爭力，就是企業要有一個很好的知識管理體系；企業核心競爭力，就是企業的文化力，等等。那么，企業核心競爭力的靈魂到底是什么？導致中國企業核心競爭力不強的原因有哪些？中國企業如何打造核心競爭力？日前，帶著這些問題，記者采訪了中國十大策劃人、著名品牌戰略專家李光斗。
多年來，李光斗反復強調一個觀點———在中國現階段，中國企業仍有很多機會創造自己的強勢品牌，中國是品牌可以快速成長的全世界最后一塊處女地。
記者：中國企業對競爭力、特別是核心競爭力的重視，可以說已達到了前所未有的高度，并且他們正采取各種措施，促進這種能力的提高。您認為二者傳遞的是同一個概念嗎？
李光斗：競爭力是指一個國家、一個產業或一個企業相對于其他競爭對手而言，能夠更加有效地向市場（消費者，包括生產性消費者）提供產品和服務，有更強的創造財富的能力，從而保持自身持續生存和發展的綜合素質與能力。根據不同的層面，競爭力可以分為產品競爭力、企業競爭力、產業競爭力和國家競爭力；而核心競爭力通常是指企業所具有的不可交易（不可競爭）和不可模仿的獨特優勢，它具有能使企業持續盈利、處在企業核心地位、深扎于企業之中及延展性強、可構建企業競爭壁壘等方面的特征。
一般來說，企業競爭力可以量化和比較，并具有一定程度的可競爭性，即其要素可以通過市場過程獲得，或者通過模仿其他企業而形成，如企業的研發能力、理財能力、人員競爭力或產品競爭力等，它往往表現為企業某一方面、某一領域的競爭力，且波動性較大；而核心競爭力往往是企業難以直接比較和難以進行直接計量的。每個企業都或多或少地具有一定的競爭力，否則就不可能在市場競爭中生存，但未必具有自己的核心競爭力。
記者：也就是說，在市場競爭越來越激烈的今天，打造企業核心競爭力應該是企業追逐的目標。那么，由誰來判斷企業核心競爭力的強弱呢？
李光斗：的確，在目前全球化經濟發展的浪潮中，核心競爭力的強弱決定著企業的生存和發展。而決定企業核心競爭力強弱的既不是企業家，也不是經濟學家，而是消費者。因為對于絕大多數現代企業來說，決定企業生存和發展最關鍵的因素是消費者的選擇，而消費者的這種選擇是一種自由的、多樣性選擇。也就是說，企業核心競爭力最終體現在消費者價值和企業自身利益方面，前者表現為市場占有率和消費者滿意度，而后者則表現為企業的盈利和發展。
記者：目前在企業界、學術界等領域，有關什么是企業核心競爭力的觀點很多。作為對企業核心競爭力頗有研究的專家，您認為企業核心競爭力的靈魂到底是什么？
李光斗：應該是品牌競爭力。因為品牌競爭力包含了企業在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，它是形成并實現企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。記者：您這樣認為的依據是什么？
李光斗：可以說，品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。它是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯想，進而促進其購買行為。用通俗的話來說，如果你的產品比其他牌子的同類產品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競爭力就強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。
品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的一致性，具體為：品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，它是企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至是無法模仿的；品牌競爭力具有能使企業持續盈利的能力，更具有獲得超額利潤的品牌濫價能力；品牌競爭力統領企業其他所有競爭能力，是處在核心地位上的能力；品牌競爭力是企業長期積淀下來的能力，深扎于企業之中，一般情況下，不會隨環境的變化而發生質的變化，因此具有持續性和非偶然性的特點；品牌競爭力具有延展力，使企業得以擴展應有的潛力；品牌競爭力具有構建競爭壁壘的能力。
記者：經過這些年的快速發展，中國有不少行業的產量已居世界第一，比如中國的制鞋業、絲綢業、鐘表業等，而且有相當多的產品已走向了國際市場，還有不少企業給國際知名大公司進行ＯＥＭ生產，這說明中國企業在產量和品質方面已形成了一定的競爭優勢。但只要一談到品牌，“弱”字是無法回避的，這也直接導致了中國企業還缺乏在世界上叫得響的品牌。對此，您如何看？您認為造成這種現狀的原因是什么？
李光斗：改革開放以來，中國有幸成為世界上經濟發展速度最快的國度，并進入了制造業大國之列，中國企業的現實競爭力突出表現在人力成本低、總體市場經濟容量大，這為中國企業的高速發展提供了支持基礎。但低成本、高速發展的另一個方面，是企業低質量、低價格和較短的生命周期，即各領風騷三兩年。有關研究表明，中國企業的平均壽命只有7．3年，中國本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓。這正是中國品牌競爭力處于弱勢的一個突出表現。因為低人工成本不能支撐中國企業長久的競爭優勢，而且低成本的優勢會隨著全球經濟結構的調整發生轉移，目前，印度、越南等亞洲國家憑借其更加低廉的人工成本，已對中國制造業帶來了一定程度的壓力。
記者：在我們接觸的大量中國企業中，發現有不少企業還存在著這樣的發展意識，即企業新開一個工廠或取得了一項技術突破，比品牌價值更重要。您認為僅有領先的技術，就可以打造出企業的核心競爭力嗎？李光斗：其實，不管是新開廠還是掌握領先技術，恰恰都是在為品牌服務，因為品牌價值反映的是設計、生產、工藝、廣告和銷售的綜合實力。從短期看，一家企業的競爭力是從其現時產品的特質和價格等因素中派生出來的，但要想長期保持這種獨特性、專用性，并非易事。
由于市場經濟的開放性，這使得科學進步、技術普及與交流、信息傳播范圍以及傳播速度和途徑等變得空前靈活，這也使得各類品牌、特別是日用品品牌的質量技術，并無多大秘密或優勢可言。在這種情況下，企業希望通過在創造產品和產品價值上的創新與領先，來保持競爭優勢已越來越困難，而產品的生命周期則因為技術的不斷進步與創新而急劇縮短，即使已取得了技術領先、成本領先，也根本無法阻止新競爭者的模仿和不斷進入。即使在高科技產品領域，僅有領先的技術也是遠遠不夠的。
因此，企業必須注重維護和發展自己的品牌競爭力，這是保持中國企業在國內外市場上長久競爭力的關鍵一環。
記者：中國企業要想打造品牌競爭力，需要從哪些方面入手呢？
李光斗：品牌競爭力包括8個方面的結構層次，即：品牌核心力（利益、服務、體驗和聯想）、品牌市場力、品牌忠誠力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌領導力等。它們具有這樣的內涵：品牌競爭力是一種比較能力或比較綜合力，它可以分為強勢品牌競爭力、均衡品牌競爭力和弱勢品牌競爭力3種類型；品牌競爭力主要體現在占有市場的能力、創造價值和利潤的能力以及創新發展的能力；品牌競爭力是在企業生產經營過程中形成的；品牌競爭力是環境的產物，即制度、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等，都影響企業品牌競爭力的培育。打造這8個方面的能力，應是中國企業培育強勢品牌競爭力的必由之路。
（李光斗先后擔任全國十幾家著名品牌的常年營銷廣告顧問，成功策劃了《小霸王學習機·望子成龍》廣告和《蒙牛———中國航天員專用牛奶廣告》。品牌競爭力學創始人，著有《品牌競爭力》一書，中國事件營銷的開拓者，被評為“影響中國營銷進程的25位風云人物”之一。）
作者：本報記者 鄭建玲
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