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許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象老化是環(huán)境和市場所致，是品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。
這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致的：
首先，產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷4個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長期
、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。ＳＯＮＹ的ＶＣＤ或許會被淘汰，但ＳＯＮＹ的品牌卻仍然歷久彌新，備受人愛！
其次，對品牌認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國企業(yè)完全認(rèn)知，有關(guān)品牌策略、品牌管理、品牌設(shè)計(jì)等內(nèi)容，還沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。
最后，品牌沒有得到妥善的管理。在品牌傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，這也往往成為品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化問題？如何改變老化的品牌形象并使之煥然一新呢？總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：
產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，遲早會在消費(fèi)者越來越挑剔的眼光中，被視為“陳舊、保守、過時(shí)”，進(jìn)而被拋棄。執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。
沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見。一方面是對原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。
品牌推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中。如今消費(fèi)者的品位無時(shí)不在發(fā)生著變化，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國許多民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？
當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。具體可以從以下方面入手：
創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國企業(yè)樹立了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心，光是汰漬洗衣粉的配方和包裝就改了不下70次。寶潔認(rèn)為，“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。
為品牌尋找全新的符號。品牌這個(gè)概念對于消費(fèi)者來說非常抽象，如果有一個(gè)符號，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離立刻就可以拉近，消費(fèi)者在無意識中就接受了這個(gè)全新的品牌形象。創(chuàng)造品牌標(biāo)語。ＧＥ電器一直在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”。然而，有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，ＧＥ電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，ＧＥ使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語，重新成功地將ＧＥ電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。
整合品牌形象更新運(yùn)動。最成功的要算ＩＢＭ的品牌更新運(yùn)動了，上世紀(jì)90年代初期，ＩＢＭ被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的新一代高科技公司，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動后，ＩＢＭ大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。
當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永葆品牌的“青春活力”！
作者：葉茂中／文
（來源：本站原創(chuàng)）
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