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品牌知名度即心智占有率，是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時(shí)等品牌的知名度就稍低一些。品牌知名度是品牌資產(chǎn)的第一個(gè)環(huán)節(jié)?熏如果一個(gè)品牌消費(fèi)者根本就不知道?熏那么就談不上美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和市場(chǎng)影響。品牌知名度是如此重要，那么，應(yīng)該如何打響品牌知名度呢？適時(shí)制造“第一”現(xiàn)實(shí)生活中我們常常面對(duì)這樣一些問題：
你記得中國(guó)第一位奪得奧運(yùn)會(huì)金牌的運(yùn)動(dòng)員是誰嗎？可能你會(huì)很快地說出許海峰這個(gè)名字。但第二位呢？你很可能說不出來！你知道世界上最高的山是哪一座嗎？第二呢？
你知道中國(guó)最高的山是哪一座嗎？第二呢？
市場(chǎng)領(lǐng)先法則說明：“第一”要?jiǎng)龠^“更好”。創(chuàng)造出一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。按照一般的經(jīng)驗(yàn)，最先進(jìn)入人們腦海的品牌，平均而言，比位居第二品牌的市場(chǎng)占有率要多一倍，而第二位比第三位又要多一倍。
對(duì)于品牌知名度而言，創(chuàng)造與眾不同非常重要。仔細(xì)分析市場(chǎng)中眾多的產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最知名的總是那些最先進(jìn)入人們心目中的品牌。如啤酒中的青島、葡萄酒中的張?jiān)Ｒ约捌垦b水中的娃哈哈等。
當(dāng)然，并不是所有的“第一”都能取得成功。有時(shí)時(shí)機(jī)也非常重要———你的“第一”也可能出現(xiàn)得太早了。例如萬燕，是第一家生產(chǎn)ＶＣＤ的企業(yè)，但是今天，人們已聽不到有關(guān)它的任何聲音了。
這些事實(shí)清楚地告訴我們，創(chuàng)造第一對(duì)于知名度是何等的重要。標(biāo)王現(xiàn)象雖然不值得提倡，但在提升知名度方面，起到的積極作用卻是不可否認(rèn)的。實(shí)施側(cè)翼定位
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)大的情況下，正面競(jìng)爭(zhēng)往往兇多吉少。如果反其道而行之，另辟蹊徑，就可能在同類品牌中迅速打響知名度，脫穎而出。
天津康業(yè)冷凍食品股份有限公司的前身是一家水產(chǎn)冷凍廠。1994年企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)冷食食品，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，1999年底，康業(yè)公司的決策者們找到了北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，決定其品牌發(fā)展之路。當(dāng)時(shí)中國(guó)的冷食食品業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，和路雪、伊利、美登高等已在市場(chǎng)上樹立了強(qiáng)勢(shì)品牌形象，并瓜分了全國(guó)大部分市場(chǎng)，而一些地方性品牌也不甘示弱，各守門前三分地。
在這種態(tài)勢(shì)下，硬拼顯然不是上策。經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)研究分析，蔚藍(lán)遠(yuǎn)景公司建議康業(yè)另辟蹊徑，走市場(chǎng)細(xì)分路線，盡量做小池塘里的大魚，而不是大池塘里的小魚。于是康業(yè)將新品的目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)地定位為兒童，盡量把路走得窄一點(diǎn)，專業(yè)一點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上深入了解兒童消費(fèi)心理，并掌握了他們吃冰淇淋時(shí)喜歡躲到一邊悄悄吃的神態(tài)，從而推出了一種被命名為“悄悄豆”的冰淇淋，廣告詞也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它準(zhǔn)確、獨(dú)到地把握了兒童的心理，使之從一大堆競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告中脫穎而出。上市第一個(gè)月銷售即達(dá)1000萬元，并逐月成倍增長(zhǎng)，在短短半年時(shí)間里，其單品種銷量一躍而居同行業(yè)第一。利用名人效應(yīng)
浙江紹興咸亨釀酒廠能夠在較短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，關(guān)鍵是利用了魯迅的名人效應(yīng)，打響了“咸亨”的知名度。由于魯迅小說的影響，人們對(duì)“咸亨酒店”很熟悉，紹興酒廠通過廣告告訴消費(fèi)者，不僅魯迅筆下有“咸亨酒店”，現(xiàn)在紹興還有“咸亨”酒，使消費(fèi)者欲一品“咸亨”酒為快。與此同時(shí)，紹興酒廠還在商標(biāo)上大做文章，借力于魯迅的影響，突出“咸亨”商標(biāo)。在廣告的表現(xiàn)風(fēng)格上，則突出紹興的鄉(xiāng)土特色。在魯迅的筆下，鑒湖水、烏篷船、八字橋、石橋、石板纖道、氈帽，還有古老的蓮花落曲調(diào)等，往往與紹興老酒聯(lián)系在一起，形成獨(dú)特而濃郁的鄉(xiāng)土氣味。紹興酒廠就是將這些富有特色的景物與“咸亨”酒藝術(shù)地融合在一起，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的聯(lián)想。
1936年柏林奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)運(yùn)動(dòng)員歐文斯獨(dú)得4枚金牌，他所穿的“阿迪達(dá)斯”運(yùn)動(dòng)鞋隨即一夜走俏，“阿迪達(dá)斯”從此成為世界名牌。進(jìn)行事件行銷
事件營(yíng)銷是要借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)或是通過企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢(shì)，來達(dá)到傳播的目的。
2002年秋季，長(zhǎng)沙糖酒會(huì)期間，湖南“辣妹子”食品有限公司為充分抓住糖酒會(huì)這一宣傳契機(jī)，開展了“空中看長(zhǎng)沙”好新聞評(píng)比活動(dòng)。當(dāng)時(shí)來自新華社、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《湖南日?qǐng)?bào)》、湖南衛(wèi)視等各大媒體的記者，相繼搭乘“辣妹子”直升機(jī)上天鳥瞰星城巨變。飛機(jī)在湖南省廣電中心前草坪起飛，各媒體記者選擇最適合自己的角度，拍攝古城長(zhǎng)沙的巨大變化。在公司新聞中心的嚴(yán)密組織和精心安排下，新聞單位均派出主力記者積極參與，并進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道。其中，湖南衛(wèi)視、長(zhǎng)沙電視臺(tái)等媒體都在當(dāng)天新聞中進(jìn)行第一時(shí)間報(bào)道，而《三湘都市報(bào)》、《長(zhǎng)沙晚報(bào)》、《當(dāng)代商報(bào)》、《湖南廣播電視報(bào)》等報(bào)紙也都以整版篇幅宣傳此項(xiàng)活動(dòng)，“辣妹子”一時(shí)成為長(zhǎng)沙市民關(guān)注的對(duì)象，也成為當(dāng)年10月16日開幕的全國(guó)糖酒會(huì)注目的焦點(diǎn)，并且戰(zhàn)績(jī)不菲，成交額達(dá)2．7億元。策劃懸念廣告
懸念廣告利用了人們對(duì)新奇事物喜歡追根究底的心理，吸引人們主動(dòng)關(guān)注廣告而擴(kuò)大了廣告效果。新產(chǎn)品運(yùn)用懸念廣告，往往能起到迅速成名的作用。
洞賓酒業(yè)是蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)的一個(gè)客戶，新產(chǎn)品洞賓酒和洞賓玉液于2004年元月1日在山西運(yùn)城上市。為了使新產(chǎn)品廣為人知并吸引人們關(guān)注，蔚藍(lán)遠(yuǎn)景為其策劃了一個(gè)系列懸念廣告。
系列懸念廣告分為三期。2003年12月26日，《運(yùn)城晚報(bào)》及運(yùn)城電視臺(tái)1臺(tái)、2臺(tái)發(fā)布了一則有獎(jiǎng)競(jìng)猜的通知，畫面是一幅“呂洞賓像”，標(biāo)題是三個(gè)大字“他是誰？”，下面配了一段文字：有獎(jiǎng)競(jìng)猜，凡猜中者在2004年1月1日將會(huì)獲得一份意外驚喜，并且公布了兩部熱線電話。廣告上面既沒有產(chǎn)品包裝，也沒有廠家名稱地址，被稱為是“最不像廣告的廣告”。雖然過年的氣氛已經(jīng)臨近，但這則最不像廣告的廣告發(fā)布后，還是立即引起了運(yùn)城市民和媒體的普遍關(guān)注，許多人積極參與到有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)中；正在運(yùn)城人議論紛紛之時(shí)，第二期廣告于當(dāng)年12月28日順勢(shì)推出：1月1日，八仙之一的呂洞賓將來到運(yùn)城。畫面仍然是一幅呂洞賓像。這一期公布了上期競(jìng)猜中獎(jiǎng)的名單。廣告中仍然沒有產(chǎn)品和企業(yè)名稱地址。這下，呂洞賓的謎底雖然揭開了，但更大的懸念也來了，許多人想：呂洞賓是神話人物，雖然歷史上真有其人，且運(yùn)城是洞賓故里，但那是很久以前的事了，呂洞賓怎么可能來到運(yùn)城呢？正在運(yùn)城人百思不得其解之時(shí)，懸念揭開了。12月30日，洞賓酒業(yè)推出第三期廣告，陣營(yíng)整齊的洞賓系列酒，在萬眾矚目中閃亮登場(chǎng)了：1月1日，河?xùn)|廣場(chǎng)，洞賓酒與您面對(duì)面。謎底揭開了，許多人恍然大悟，原來是洞賓酒的廣告。通過這一次懸念廣告運(yùn)作，洞賓酒在運(yùn)城已是家喻戶曉，路人皆知。（作者為北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問，著名品牌實(shí)戰(zhàn)專家。）
作者：曾朝暉
（來源：本站原創(chuàng)）
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