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重金上馬ＥＲＰ培養(yǎng)員工執(zhí)行力
“草莽英雄”和“正規(guī)軍”的區(qū)別在于是否有著一整套科學有效的管理理念。隨著公司的不斷壯大，“統(tǒng)一”不得不去面對300多名銷售人員、上千個產(chǎn)品品種及40000多個客戶，還有24小時內(nèi)快速出貨的近乎苛刻的要求，這些問題要是沒個科學的管理，火可就要燒到李嘉的眉毛上了。
2002年，“統(tǒng)一”不惜重金率先于行業(yè)其他品牌上馬德國ＳＡＰ公司的ＥＲＰ系統(tǒng)。
這筆賬李嘉早就算得爛熟于心：“比如每天賣200萬元的貨，你早發(fā)一天貨，一年就是2400萬元，如果每個月提前兩天發(fā)貨，一年就可多賣5000萬元。有了ＥＲＰ系統(tǒng)，我們從接到定單開始輸入計算機系統(tǒng)以后，就要自動生成生產(chǎn)計劃、包裝材料、采購計劃、添加劑采購計劃、要貨計劃、根據(jù)現(xiàn)在的原料自動選擇最經(jīng)濟的配方。通過這個程序確保了我們接到定單24小時內(nèi)交貨。”
在“統(tǒng)一”的辦公樓里全部都是無紙化辦公，有辦公桌的地方一定有電腦。北京市信息化辦公室的一位副主任在“統(tǒng)一”調(diào)研時，評價他們比中關(guān)村的ＩＴ企業(yè)對電腦的利用率還要高。機器畢竟還是要人來操作，實際上，“統(tǒng)一”第一次上馬ＥＲＰ系統(tǒng)是失敗的，總結(jié)下來還是人的素質(zhì)問題。
磨刀不誤砍柴工，由姚旗帶頭帶領(lǐng)銷售人員學習筆記本電腦的使用，所有銷售人員必須學會辦公軟件的使用，會發(fā)Ｅ－ｍａｉｌ，并且還要負責教會自己負責的客戶上網(wǎng)。不符合要求的銷售人員，無論你多優(yōu)秀，都要先下崗培訓，學會了再上崗。
2003年已經(jīng)被修整一新的“統(tǒng)一”大軍又開拔了，這次是要給客戶安裝管理軟件，并說服他們使用電腦，把個體戶管理向企業(yè)管理轉(zhuǎn)變。這可是塊不好啃的骨頭，人家賣了十幾年的油，不會電腦也沒耽誤賺錢，你非讓人家一把年紀了學電腦，那時，等著看李嘉笑話的不在少數(shù)人。
但這怎么能難住李嘉：“我們把不愿學電腦的客戶組織起來，到電腦信息發(fā)展好的客戶那里參觀交流，我們說的他們不愛聽，到了人家那親眼看看人家是怎么用電腦管理的，效益怎么突出，他們就全信了。”
有獎有罰才是激勵機制。“家法”森嚴的“統(tǒng)一”有一個二八法則，如果員工出了問題，員工只承擔兩成責任，他的領(lǐng)導要承擔八成的責任，員工犯錯首先就是領(lǐng)導的責任。銷售員沒有完成任務掙不到錢，經(jīng)銷商經(jīng)營不好的，就要縮減簽約銷售區(qū)域，讓給其他人去做……一切都用業(yè)績說話，看上去，“統(tǒng)一”太現(xiàn)實了，只以成敗論英雄，李嘉明白不這么做，龐大的企業(yè)機器無法跟領(lǐng)導者的意志踏出一致的節(jié)拍，所以他給員工搭建的是一條通向夢想的快速路，讓這一套考核體系一下子就充滿生命力，使員工欣然接受。危機平穩(wěn)過渡品牌意識凸顯
“一個企業(yè)的強大，既表現(xiàn)在它處于順境和強勢時的攻城略地，更表現(xiàn)在它在猝不及防的攻擊中迅速降低或化解災難的能力和抗摔打的彈性。”當“統(tǒng)一”從一個銷售額僅有600萬元的小企業(yè)向20億元沖刺時，其平穩(wěn)過渡危機的能力給了這個觀點最好的佐證。
1999年的冬天，在圈兒里已經(jīng)有模有樣的“統(tǒng)一”遭遇了一場突如其來的寒流。
“那年春節(jié)有人告訴我，有企業(yè)在挖我們的人，當時我還不信，”提及這段曾讓李嘉很傷神的往事，顯然現(xiàn)在只是個談資而已，“春節(jié)一過完，人都不見了，當時我都傻了，我的銷售骨干、生產(chǎn)骨干、包括我們送貨的司機和押運的人，因為他們是最熟悉客戶的，整個一條線都被拉走了。后來我們緊急從已有員工中選拔新骨干，幾年看下來，選上來的這批人還都選對了，那一年留下的員工跟我們都非常團結(jié)，總算是有驚無險，企業(yè)沒癱瘓，還是站起來了，平穩(wěn)過渡。”
2000年，“李逵”和“李鬼”打了整一年。從“統(tǒng)一”被拉走的人都去了另一家公司，該公司生產(chǎn)的潤滑油包裝與“統(tǒng)一”極為相似，很多人都還以為是“統(tǒng)一”旗下的新產(chǎn)品呢。
平時談笑風生的李嘉這回是真的生氣了，向工商部門舉報了這個假“孿生兄弟”，國家工商總局把這個案件作為“反假冒、反誤導”整治的重點案件，要求有關(guān)部門對北京中石統(tǒng)一潤滑油有限公司的商業(yè)詆毀、虛假宣傳和仿冒他人產(chǎn)品包裝等行為，進行調(diào)查處理。
這個回合雖然打的艱難，但李嘉還是贏了，法院判罰該公司賠償“統(tǒng)一”數(shù)十萬元，雖然“統(tǒng)一”為了這場官司所花費的遠遠大于這個數(shù)目，品牌損失更是難以估量，但勝利的喜悅，讓李嘉更加清楚地認識到品牌的價值。空投廣告銷售放量
伴隨著汽車民用化特征日益顯著，過去10年，中國汽車保有量已超過2600萬輛，其中私人汽車保有量超過1300萬輛，超過總量的50％，作為汽車的主要耗材，潤滑油正在迅速實現(xiàn)從工業(yè)品范疇向民用品過渡的角色轉(zhuǎn)換，而且今后3至5年間，車用高端潤滑油每年還將以20％以上的速度增長。
面對如此巨大的市場空間，李嘉認為，“統(tǒng)一”已經(jīng)擁有較大的銷售網(wǎng)絡(luò)和比較完善的管理體系，要想在高端市場站穩(wěn)腳跟，必須和消費者建立深度聯(lián)系，廣告無疑會對樹立形象型品牌產(chǎn)生巨大作用。于是覆蓋面廣、滲透力強的兵家必爭之地———中央電視臺的黃金時段成為首選。
2002年11月17日晚上，因為第二天就要去中央電視臺競標黃金時段的廣告，公司高層霍振祥董事長與李嘉、姚旗及主管財務的副總等幾個人，在北京豐臺區(qū)一個很不起眼的小涮肉館里做了臨行前的最后一次長談。席間，一直放權(quán)的霍振祥開了口：“到央視舉牌，情況難料，多帶點錢塌實。”不等李嘉張口，一下子在原來7000萬元的預算中又添了1000萬元。
“這頓飯過后，我的干勁兒更足了。實際上去中央電視臺投廣告的事情我們都考慮好幾個月了，因為我們的預算是7500萬元，關(guān)于這個投放數(shù)額，公司里的爭論很大。當時我們一年銷售額為6億元，利潤最好也就是5000萬元，要拿出7500萬元做廣告，而且要先付錢，大家都認為風險較大。更何況潤滑油一直被認為是工業(yè)消費品，圈兒里也沒人打廣告，更何況是到中央臺，大家都認為那是在‘燒錢’。”但李嘉還是力排眾意，“我當時給大家的預算是10億元的銷售額，如果通過廣告把高端產(chǎn)品的比例提升到55％以上，保證不會虧本。”
2002年11月18日，“統(tǒng)一”以6429萬元的價格中標。“當時圈兒里是一片笑聲，說統(tǒng)一要完了，統(tǒng)一要自殺，所有人都在拿‘愛多’跟我們比，說‘統(tǒng)一’一定完蛋了，因為大家說潤滑油沒有那么高的利潤，潤滑油沒有那么大的發(fā)展空間等，這是大家的觀點。所以他們都說，我們是冒險家。”姚旗說。按計劃，廣告一播出，“統(tǒng)一”馬上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對高端產(chǎn)品加大獎勵和促銷力度，成立專門管理加盟商的10人小組，經(jīng)銷商以每月50家的速度遞增，忙活了大半年，一盤點，廣告費的80％都已經(jīng)賺回來了。轉(zhuǎn)眼到了2003年年底，當年銷售額從6．6億元一躍到了12．6億元，利潤除去廣告費還掙了8900多萬元。
初次在央視試水的李嘉在這期間連著打了兩場漂亮仗。伊拉克戰(zhàn)爭第一天，“統(tǒng)一”以一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，一夜間“統(tǒng)一”成了家喻戶曉的名字。
“非典”的突然降臨讓很多人慌了手腳，忙不停地把廣告都撤了下來。聰明的李嘉又出了一張讓人不得不叫絕的好牌。當時因為很多人都在撤廣告，所以那個時間廣告價位相對便宜了很多，冷靜分析后，李嘉認為，“這個時候大家都在家看電視，所以臨時決定調(diào)回資金加大廣告投入30％，當時我們有很多銷售人員都在外邊，我跟他們說北京最不安全，你們回來干什么，我讓他們都留在外地，我們印了大量的‘已消毒’的不干膠，每個桶上都貼上了，那時因為在為北京市政府生產(chǎn)84消毒液，所以我們把大量的消毒液作為促銷產(chǎn)品。因為當時沒有人在市場上推銷，我們的貨全都鋪進店里了，到了六月‘非典’一過，我們一下火起來了，搶了很多的市場。”雄心不減打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈
在中國的經(jīng)濟版圖上，潤滑油行業(yè)和大多數(shù)行業(yè)有很多相似的地方，在產(chǎn)業(yè)的最下游零售終端已經(jīng)高度市場化，民營企業(yè)拿走了近100％的市場份額，而在產(chǎn)業(yè)的中游，大大小小的調(diào)和廠，是國企和民企并存，但到了產(chǎn)業(yè)的最上游———潤滑油的原料基礎(chǔ)油，則被國有大型企業(yè)中石油、中石化控制，也就是說，“統(tǒng)一”要想獲得高額利潤，就必須向上游挺進。
李嘉盤算得很清楚，“如果能夠吸納一些上游企業(yè)，如大型國際供應商的參股，同時也希望吸引一些諸如汽車制造商這樣的下游企業(yè)參股，當然還有一些大的經(jīng)銷商，打造一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣做，既可以從國企的壟斷高額利潤中分一杯羹，也是為了規(guī)避原料價格波動帶來的經(jīng)營風險。”
“統(tǒng)一”在市場中的出色表現(xiàn)，的確贏得了國際市場的垂青，中國本土品牌何時能迎來一張國際“婚約”，我們拭目以待。
作者：范 媛
（來源：本站原創(chuàng)）
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