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中國保健品市場，在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領域?qū)ふ倚碌某雎贰?月28日在北京召開的“中國保健品發(fā)展戰(zhàn)略研討會”上，與會的專家和眾多保健品企業(yè)老總得出的結(jié)論是：以倡導個性化服務為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門模式，在這種模式下，過去幾乎不存在的同類產(chǎn)品之間的競爭，未來隨時可能出現(xiàn)，由此產(chǎn)生的一場關于市場的爭奪戰(zhàn)、消費者的爭奪戰(zhàn)、人才的爭奪站將愈演愈烈。這其中凸顯出兩個征兆———一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認識繼而追捧新的營銷模式；二是在終端，保健品連鎖專賣和大型專營
市場的出現(xiàn)和紅火。兩者已經(jīng)勾勒出未來幾年保健品市場的基本輪廓。“未來保健品市場有能力采用傳統(tǒng)模式的企業(yè)將是少數(shù)幾個，更多的保健品企業(yè)將選擇更加務實的、風險低的銷售方式。”中國保健科技學會副秘書長賈亞光說。“短命”怪圈
國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)自上世紀80年代興起，從年產(chǎn)值不足20億元發(fā)展到目前的300多億元。然而目前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)雖有4000多家，但2／3以上屬中小企業(yè)。上市公司不超過6家，年銷售額達到1億元的不超過18家。2／3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對專門人群的新的功能領域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標準不健全、相關企業(yè)各領風騷三五年、消費者對保健品行業(yè)信任度不足等缺陷。
“在中國做保健品要成功只有做廣告，炒個概念哪怕賣白水也能賺錢。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，造成保健品之間的競爭，不是依靠質(zhì)量和技術，而是扭曲成炒概念，在短期內(nèi)組織“地毯式”廣告，形成轟炸力的競爭態(tài)勢。這使得許多保健品在短暫的繁榮之后迅速地衰敗，使行業(yè)陷入“短命”怪圈。
中國保健品多是靠廣告營銷起家的。據(jù)統(tǒng)計，2002年電視廣告中，保健品曾達到18％的高比例。近年來，隨著產(chǎn)業(yè)的波動，保健品廣告的比例雖有所減少，但是絕對數(shù)量并未出現(xiàn)大的下降近兩年，國內(nèi)保健食品在各行業(yè)中廣告投入一直排在前幾位。保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。業(yè)內(nèi)知情人士透露，絕大多數(shù)保健品企業(yè)并不專業(yè)，為了賣出產(chǎn)品，往往要拿出產(chǎn)品銷售額的40％左右來做廣告。企業(yè)在廣告上嘗到了甜頭，就開始扎到廣告中不愿自拔。因此，廣告營銷成為了保健品的“一招鮮”，保健品生產(chǎn)企業(yè)也就沒有財力或者動力去探求新的營銷手段。一旦產(chǎn)品失去新鮮感，消費者便棄之而去；廣告難以為繼，投資者在獲取短時暴利后只好改弦更張。實際上，多年來被視為創(chuàng)業(yè)資本樂土的保健品行業(yè)已經(jīng)很難再誕生富翁，更多的投資者賠了一筆錢后，慘淡退出。
一位業(yè)內(nèi)人士曾明確地告訴記者，只要能想出一個絕招，起碼能保證3至5年內(nèi)財源滾滾。他所說的“絕招”，實際上就是一個能打動人的金點子，一個“概念”。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，炒作概念無疑是保健品暢銷的又一副“靈丹妙藥”。于是，很多廠家陷入“概念———市場———概念”無休止的輪回中。概念先行是保健品“造市”的法寶，卻也成為產(chǎn)品“短命”的硬傷。
“在目前依靠廣告打響一個保健品品牌，至少要5000萬元的廣告資金才有成功的可能，這筆資金單純靠招商，寄希望使用產(chǎn)業(yè)鏈上的錢既是不現(xiàn)實的，也是遠遠不夠的。”有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，事實上，近幾年已經(jīng)罕有成功的產(chǎn)品出現(xiàn)，即使有足夠的廣告資金，也未必能夠鍛造出與之匹配的產(chǎn)品，即使有零星產(chǎn)品在一些區(qū)域市場制造出些許亮點，仍然難掩頹勢。服務營銷
如今，許多保健品企業(yè)都面臨一個兩難的選擇：如果按照國外一些大保健品品牌那種10年磨一劍、滾動發(fā)展的做法，市場不可能給他們那樣充裕的時間；如果繼續(xù)以廣告打產(chǎn)品，資金是最大的難題，而且仍然擺脫不了“短命”的怪圈。
與10年前相比，廣告的成本上升了6倍以上，保健品的經(jīng)營風險主要體現(xiàn)在廣告投入的風險上，而新的以服務為特征的營銷模式，一個突出的優(yōu)勢就是將廣告成本轉(zhuǎn)化為服務成本，使投入產(chǎn)出比率大大提高。“實力強的企業(yè)可以做大，實力差的企業(yè)也可以從小做起。在目前的競爭狀態(tài)下，只要精耕細作就基本不會出現(xiàn)虧損，企業(yè)有足夠的時間和機會學習與完善，不會因一些小的失誤而傷了元氣。”賈亞光認為，“幾乎所有采用類似服務營銷、會議營銷、精確營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等個性化行銷方式的保健品企業(yè)的發(fā)展勢頭都非常好，但這種模式最大的特點是對人的要求非常高，因此培養(yǎng)一個人或一支隊伍的成本也非常高。
服務營銷的精髓是讓產(chǎn)品通過一系列的服務，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務為核心的產(chǎn)品”，從而大大提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。服務營銷的核心不是產(chǎn)品，而是售前、售中、售后服務，這些服務必須形成一個嚴密的鏈路，才能達到從產(chǎn)品到服務的升級。國務院發(fā)展研究中心發(fā)展部的李善同認為，讓保健品企業(yè)感到力不從心的，正是服務。服務意味著嚴謹?shù)牧鞒獭I(yè)的人員、耐心細致的工作，這些都不是保健品企業(yè)的習慣。他們習慣于廠家投放廣告，或者通過傳統(tǒng)的藥店、商場超市渠道銷售，他們很少提供服務工作，最多做些產(chǎn)品答疑。近20年來，中國絕大多數(shù)保健品企業(yè)都是這么操作的，絕大多數(shù)不重視顧客資料的收集、不知道怎樣有效利用顧客數(shù)據(jù)庫、不知道完善作業(yè)流程、不知道怎樣用售前服務提升銷售效果，也不知道怎樣用售后服務提高顧客忠誠度———這些服務營銷的手段，對絕大多數(shù)保健品企業(yè)來說，都太麻煩了。多年來，他們都習慣于用固定的套路去賺錢，所以，當新的營銷模式突然展現(xiàn)出來時，他們還有些不適應，有些措手不及。
“任何一個營銷模式都有這樣一個過程，只要企業(yè)開始大量采用，經(jīng)銷商很快就能學會并創(chuàng)造性地使用和完善。”賈亞光說。與狼共舞
一項調(diào)查結(jié)果顯示，每百個購買保健品的中國人中，就有15個是在購買洋保健品，且這一數(shù)字還在不斷攀升。而隨著今年年底中國直銷法案的即將出臺，不少外資巨頭正企盼以直銷方式切入中國市場。
據(jù)了解，目前我國共批準進口保健食品491個，約占獲批保健食品總量的1／10，而且正以每年12％以上的速度增長。
一直以來，進口保健品被詬病的可能就是其身份問題。據(jù)分析，其原因一是因為各國管理模式不同，“新來的不太適應”；一方面是因為操作者心存僥幸而在政策邊緣徘徊。如紐海爾斯，其60余款產(chǎn)品被全面查處，一時間成為進口保健品的負面典型，也加深了國人對于進口保健品的疑惑。
在中國市場，進口保健食品不乏大手筆———成都五牛集團曾以1億元購進維格爾營養(yǎng)套餐，美國華盛集團空降降脂市場等。但是，市場不相信熱情。“進口”、“高端”、“未來”、“主流”等字眼也不再是一路暢通的金字招牌。營銷專家何學林認為，目前進口保健食品處于一個理性價值回歸的階段，其營銷戰(zhàn)略需要“土”、“洋”結(jié)合。他認為，自上世紀80年代我國保健產(chǎn)業(yè)萌芽以來，經(jīng)歷了以蜂王漿為代表的“傳統(tǒng)養(yǎng)生、簡單產(chǎn)品”階段，后來以中華鱉精事件為標志告終。此后，市場一方面轉(zhuǎn)向了有深加工概念的第二代保健品，一方面指向看起來更高檔次的舶來保健品。
記者在采訪中了解到，前不久韓國一家跨國食品企業(yè)意圖向中國保健產(chǎn)業(yè)伸手，在對市場進行了初步調(diào)查后，其負責人表示，中國市場很有誘惑，特別是對像韓國這樣與中國文化接近的國家的企業(yè)。比如韓國有高麗參，中國也有人參，有消費經(jīng)驗有比較有鑒別，進入市場的難度小。但是同時他也感到，中國本身有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，且中國市場很難把握，比如消費者不是沒能力消費，而是持幣待購等。最終，他們選擇了“暫停”。
中國保健科技協(xié)會的周邦勇認為，進口保健食品的最大優(yōu)勢是其先進的生產(chǎn)工藝，而如果從組方上講，應該說中國傳統(tǒng)保健品與進口產(chǎn)品各有短長，并不存在絕對的優(yōu)劣界線。而且近年來，隨著一些龍頭企業(yè)的崛起及自律意識加強，在生產(chǎn)工藝方面的差距正在縮小。
還有業(yè)內(nèi)人士認為，進口保健食品基本上還是在啃食消費者中金字塔塔尖的部分，從某種意義上說，并沒有與國產(chǎn)保健食品形成完全意義上的正面競爭，因此，國產(chǎn)保健食品沒有受到真正意義上的正面沖擊，國產(chǎn)產(chǎn)品最需要做的是獨善其身，做好做細營銷環(huán)節(jié)。同時應該加強同國外保健品公司的合作，促進國內(nèi)保健品技術的進步，并以此為契機為中國的保健產(chǎn)品進入國際市場做好準備。
作者：王向龍
（來源：本站原創(chuàng)）
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