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所謂品牌經理制，就是企業為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經理，使他對該品牌的產品開發、銷售以及產品的利潤負全部責任，并由他來統一協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產品的所有方面以及整個過程。一般來說，在企業生產的各個產品差異較大或者是產品數量較多，以致于按功能設置的營銷系統無法良好運轉的情況下，建立品牌經理制是比較合適的。
這樣建立起來的品牌經理制好處很多，如有利于經理通盤考慮為某個品牌的整體運作做出精心全面的策劃，并監控該品牌的運營全過程；有利于品牌的定位與個性化塑造；有利于以個性化維持品牌的長期發展；有利于提升產品形象來增加附加值進而增加顧客價值。由于以品牌經理制為主的品牌管理體系能夠有效協調各種市場營銷職能，所以能對市場變化做出積極的反應。同時，由于有專門的品牌經理，可使那些較小品牌產品不被忽視。
但從國內企業的運作來看，由于一些企業對品牌經理制這個“舶來品”采取“囫圇吞棗”式的吸收，未能很好地“消化”，以致在實際的運作過程中已呈現出許多不足，諸如：其一，為每個品牌分別單獨做廣告宣傳，造成整個企業的營銷資源分散，費用開支較大。如湖北某保健品企業，就先后以這種方式分別運作補腦、補腎、補胃、養顏等產品，由于廣告費用四面開花，以至后期廣告資金難以為繼，各品牌的媒體聲音漸弱，直至變“啞”。
其二，整體觀念欠缺。在品牌經理制下，各品牌經理相互獨立，他們往往為保持各自產品的利益而發生內部摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。還是上面那家企業，由于各品牌經理間各自為陣，幾個新產品品牌終究曇花一現，相繼凋零。
其三，部門沖突。品牌經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們只好依靠勸說的方法取得企業的廣告部門、銷售部門、生產部門和其他們部門的配合支持。如果相關部門很配合自然好辦，但實際中往往難完美協調，品牌經理就犯難。
其四，多頭領導。由于一些企業對品牌經理制的權責劃分并不是十分的清晰，這樣下級可能會接到多個部門的指令，感到無所適從，左右犯難。例如，廣告經理在制定廣告戰略時往往要接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則往往又受制于品牌經理。
其五，由于品牌眾多，就可能處處得不到消費者足夠的注意，結果是難以建立較高的品牌價值，形成不了“強勢品牌”，此時就很容易被競爭對手各個擊破。而且，面對同一消費群體的多個品牌，為爭奪市場往往會導致互相“殘殺”，“內部開戰”，削弱企業整體競爭力。
其六，多個品牌如果以不同的風格出現，以不同的風格向消費者傳播（各品牌經理考慮問題的觸角和思路往往不同，而且他們往往都會給自己的思路找出各種各樣的“充分理由”，此時就會出現風格多樣化的結果），這樣就往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
正是鑒于上述劣勢，建立多層次、靈活的品牌管理體制應是品牌經理制發展的主要目標。西方大企業已紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結構的扁平化和權力下放，品牌經理負責的品牌數量增加，越來越多的品牌經理至少要管理3個以上品牌；企業也積極提倡負責各子品牌的品牌經理間的合作。可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立了企業范圍內的品牌管理機構，通常由一名高級副總裁掛帥，ＩＢＭ公司專門成立了一個小組，負責有關品牌的事宜。
即使是品牌經理制的鼻祖寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發生了顯著變化，其中最重要的變化就是產品類別管理層的產生。即為減少企業內部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產品類別中，每個類別任命了一名總經理，并賦予其利潤責任。由他們管理同類產品品牌，以使同類產品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認為是能夠解決內部的協調問題、增進效益的較好的方法。
從寶潔的這種創新可以看出，雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經理體系的設置，而且各企業變革的速度和力度也各不相同，但是從總體上看，其品牌管理已經向多層次的靈活的管理體制演變，使用不同管理層次對品牌進行管理，彼此進行分工協作，并賦予其不同的職責和任務。這種初見端倪的品牌管理體制可以概括為以下三個層次：
一是品牌產品管理層。這是品牌管理的最低層次，由各產品品牌經理組成。這一層的主要任務是了解顧客對品牌的看法，搜集信息，然后會同公司其他職能部門（包括產品開發、制造、營銷和銷售等），將他們轉化為產品開發和過程設計的標準。此外，在營銷部門的協助下，負責推廣和宣傳所管理的品牌。
二是品牌類別管理層。這個層次的企業產品類別經理的主要任務是考察公司所屬品牌間的相互關系，發揮其協調作用。管理品牌組合間的投資，合理分配資源，以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。另一方面還要負責建立與中間商之間融洽的關系。
三是企業品牌管理層。這是品牌管理組織的最高層，負責企業品牌建設的總體戰略和布局，構建合理的品牌組合，界定不同層次品牌應該發揮的作用，著重企業品牌和旗幟品牌的管理，在消費者心目中創立強有力的企業形象。將品牌建設與企業的總體戰略相結合，注重發揮企業品牌的導向作用，整合企業內部資源和價值鏈上的各個環節，以實現企業價值的最大化和企業盈利和穩步增長。
作者：周和毅／文
（來源：本站原創）
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