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企業與消費者的互動成為當今各種品牌的關鍵點，這種翻天覆地的觀念為品牌創造了機遇。廣為人知的成功品牌如果缺乏與消費者溝通的能力，也可能黯然失色。也許正是在這種外部環境的促動下，ＬＧ、伊萊克斯等消費類電子產品的制造商從去年以來接連不斷地“大變臉”，9月14日，飛利浦也加入這一行列。
飛利浦拋棄了已經使用10年的“讓我們做得更好”，啟動“ｓｅｎｓｅ�。幔睿洹。�
ｉｍｐｌｉｃｉｔｙ（感性·便利）”為核心的新的品牌戰略，目標是使這家逾百年的老牌歐洲跨國電子巨頭重振雄風，向世人展示個性鮮明的飛利浦新形象定位，即在醫療保健、時尚生活和核心技術三大主要業務發展領域成為更敏銳、更專一、更注重以市場為驅動的公司。飛利浦全球總裁兼ＣＥＯ柯慈雷在解釋品牌重新定位的原因時說：“我們期待著通過新的品牌定位，未來能改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。希望消費者在使用飛利浦產品時能立刻聯想起‘便利’或者類似的生活方式，其區別于別的公司品牌形象也在于此�！�
在飛利浦之前變臉的伊萊克斯，是全球最大的家電生產商，它的口號是“生活本來就是享受”。與伊萊克斯前后腳改變定位的ＬＧ，推出的品牌新廣告詞是“美好生活，盡情享受”。好像一時間所有的家電制造商，都從埋頭制造與研發的慣性軌道中抬起頭來，想涉足或者左右人的生活方式了。其實，這不過是大品牌們在環境的逼迫下，以主動的方式被動地接受消費者的改造罷了。美國的《商業周刊》將這種進程稱為“品牌進化”，簡單地說就是通過網絡等渠道獲得新特權的消費者可以按自己的想法操控品牌進化的方向。
按一般邏輯，一個消費者若對某個品牌的產品不滿，這個品牌就失去了這個消費者。但是，現在品牌與消費者之間的關系比過去更復雜。消費者所知道的比過去更多，網絡提供了大量信息，使人們能夠很快地進行價格和質量上的比較。然而如今的消費者對喜愛的品牌的要求不僅僅是質量可靠那么簡單，熱情的消費者希望通過選擇的品牌來表現個性。
以飛利浦為例，“讓我們做得更好”是1995年飛利浦引入的第一個全球主題，在過去的9年中，這一主題的使用非常成功。然而，市場在變化，公司在發展，品牌口號也需要與時俱進。飛利浦在將定位改為“感性·便利”之前，對全球近2000名顧客和消費者做過深入訪談及調查，最后得出的結果———一個產品或一項服務，都應該便于使用和理解。所以飛利浦致力于為消費者生產并提供為您設計、輕松體驗、先進科技的產品和服務，這就是新品牌承諾。飛利浦的新品牌定位強調了兩點：一是產品對消費者的體貼和人文關懷，一是強調產品設計與功能的簡約，給消費者以輕松、簡便的使用體驗。說白了，飛利浦想要強調的，是對消費者需求的重視，對市場的重視。借用柯慈雷先生的話說，是要讓飛利浦真正成為一家“市場驅動型”的公司。
飛利浦一向以技術創新見長，在產品研發和制造方面有過人的實力。電動剃須刀、盒式錄音帶、ＣＤ和ＤＶＤ格式等產品和技術發明都出自該公司�，F在飛利浦持有約10萬項專利權、2．2萬個注冊商標和1．1萬項外觀設計，目前其每年的專利申請數量高達3000項之多。但這家公司前幾年卻一再陷入重組、失敗、再重組、再失敗的怪圈。直到2003年，飛利浦才走出連續兩年巨額虧損的泥沼。這其中最重要的原因是飛利浦的營銷不力，更直白的表述是缺乏對消費者的關懷，有點“兩耳不聞天下事，一心只讀圣賢書”的意味。營銷不力的直接后果是品牌影響力弱。盡管飛利浦的技術與索尼以及松下不相上下，其品牌影響力卻不如后兩者。更要命的是，在許多消費者的心目中，飛利浦成了電動剃須刀、燈泡和電動牙刷的代名詞，難以成為某個領域的高端領導者。凡此種種，使飛利浦更上一層樓的雄心面臨難以逾越的市場障礙。痛定思痛，飛利浦終于決定要“變臉”了。為進一步突出飛利浦的市場形象，公司特意將其麾下家電、半導體等五大業務部門重新整合為“醫療保健、時尚生活和核心技術”三大塊。
從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特別之處”呢？對品牌的定義通常是：“品牌是消費者對產品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，不容易定義的，不容易捉摸的，不空易創造的，而感覺恰好是品牌的“個性”表現。ＩＢＭ是一個科技公司，但人們對它的感覺和對惠普的感覺就很不一樣。目前，同質化的產品泛濫成災，消費者很難憑借“記號”而在同類中有所區別。如果希望產品暢銷，就少不了特別的“記號”，而這個“記號”主要不是指消費者對產品的認識的理性一面如質量、功效、價格、外觀等，而是感性的一面，如品位、形象、魅力、時尚等等，就是特別能使消費者心理上、情感上得到滿足的方面。
飛利浦此次變臉，最大的變化是強調消費者要在使用其產品的過程中擁有輕松簡便的體驗。飛利浦希望“輕松簡便”的感覺能讓自己的目標客戶群上癮。“上癮”是目前使用最廣泛的品牌戰略之一。“上癮”感覺有時類似宗教情感，品牌受一套規定明確、實話嚴格的價值體系制約；滿足信徒（消費者）的一系列要求。2004年品牌價值上升最快的蘋果公司，就是“上癮”戰略的受益者，它推出的ｉＰｏｄ在便攜式數字音樂器材類商品中獨占鰲頭，它的忠實消費者雖然有時很挑剔但卻是真正的信徒。23歲的尼斯塔特去年發現蘋果公司的ｉ?鄄Ｐｏｄ電池只能使用18個月且不能更換后，制作了一部名為《ｉＰｏｄ不可告人的秘密》的電影，還開了一個抗議網站。與傳統觀念相反，蘋果公司并沒有因為尼斯塔特的行動受損，公司在迅速解決問題之后，得到包括尼斯塔特在內的“信徒式”消費者的更忠實擁護。
有一些企業利用大規模的個性化方式將顧客與品牌空前緊密地聯系在一起?熏其中的先鋒代表當推蘋果、亞馬遜網站和ｅＢａＹ之類的ＩＴ企業。與此不同的是，那些看起來有點保守的老品牌該怎樣與消費者建立起獨特的關系呢？像以往那樣靠規模尋求突破，還是更換手法？飛利浦、伊萊克斯和ＬＧ等白色家電制造者幾乎是不約而同地選擇了“販賣生活方式”的手段，作為品牌突破的契機，特別強調使用產品是享受的過程。同時，數字化家電的興起，也為它們的“享受”概念推波助瀾。數字化家電也就是3Ｃ家電，指能使電腦（ Ｃｏｍ?鄄ｐｕｔｅｒ ）、通訊（ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ）與家電消費品（ ＣｏｎｓｕｍｅｒＨｏｍｅＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｇｏｏｄｓ ）的多種功能實現互聯共享的新一代家電產品。
以ＬＧ為例，它在2003年上半年于臺灣投資1000萬新臺幣拍了一部很紅的偶像劇《幸福方程式》。這出戲最吸引人的不是劇中的俊男美女，而是ＬＧ產品。富有的男女主角通過ＬＧ蒂雅斯冰箱，過著“家庭網絡”生活，回家吃飯前只要用手機遙控，就可以啟動家里的冰箱將做飯要用的凍制原料提前解凍，或啟動家里的空調。還可以一邊做飯一邊通過冰箱的聯網板與友人聊天。如此高檔產品，在賣場中欣賞的人多，但是真正掏錢購買的人卻很少。據說蒂雅斯在臺灣推出一個月，訂單只有兩臺。顯然ＬＧ的目的并不是銷量，它在向潛在的消費者群體宣揚生活是可以如此享受的，雖然這個群體必須非常成功非常有錢。從ＬＧ蒂雅斯的例子來看，“販賣生活方式”其實是將品牌瞄準了高端市場，只不過是手法更巧妙，但事實上，通過“販賣生活方式”真正帶動的是中檔產品的銷售，提高的是品牌在大眾心目中的地位。對這一點，家電業的老手飛利浦和伊萊克斯看得同樣很清楚。
作者：伍 兵／文
（來源：本站原創）
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