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9月8日，世界廣告業的目光集中在了北京的國際會議中心。被稱為世界廣告業奧運會的第三十九屆世界廣告大會首次在北京召開。
吳儀代表中國政府接見了與會來賓并專門發來賀電，此舉足以可見從業內到政府都對此次大會予以了充分的重視。據悉，中國廣告業目前年均增速達到40％左右，2003年的經營額已經超過了1000億元，“已成為中國社會經濟中有重要影響的行業。”
之所以中國能夠取得此次大會的主辦權，除了中國廣告業的飛速發展之外，中國即將全面開放廣告市場也對各國廣告經營商們帶來了巨大的誘惑。“如同2008年北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認同一樣，2004年世界廣告大會在北京舉行意味著最具增長潛力和想像空間的中國廣告市場得到了全世界的關注，意味著中國快速發展起來的本土廣告產業得到了國際的重視和認同。”這是主辦方的看法。
“從2003年底合資廣告公司可以由外資控股開始，到2005年底外商可以建立獨立的廣告公司，在這短短兩年時間里，中國廣告市場將迎來一場大規模的國際化浪潮。”現在業內普遍認同把2004年看作為中國廣告的“國際化元年”，由此可見，廣告業對外資的逐漸開放將必然帶來國內廣告市場的大洗牌。如果說，驚呼“狼來了”是“入世”之初缺乏國際競爭經驗的中國企業的口頭禪的話，那如今時興的是“與狼共舞”。我國企業正在學會著同所有的對手的賽跑中，保持清醒的頭腦，即便是實力不濟，也要多少學會些本事。那么，對于本土廣告業而言，在這場同強敵的對手戲當中，到底扮演的是主角還是陪襯？這一千億的市場能算作是我們的“主場”嗎？
據悉，目前全球前十名的廣告公司已經全部在我國設立了合資企業?熏并且市場的很大一部分是由他們占領的。“這些合資廣告公司在內地發展很快，從整體規模上已經超過了本土公司。”在內地有三家分公司的星傳媒體廣告公司中國區首席執行官陳天成表示，“歐美廣告公司的穩定客戶基本上都是歐美大型跨國公司，業務量極為穩定。隨著這些跨國公司國際化程度的不斷提高，與它們對應的外資廣告公司也不斷成長。而中國本土廣告公司客戶業務量相對小，因此規模普遍不大。”
誰都明白，企業永遠是選擇回報率最高的廣告供應商來合作。因此，客戶業務量的缺少實際就反映了我國本土廣告業的實力尚淺。那，我們到底缺的是什么呢？
“目前中國本土廣告企業最大的問題是缺乏經驗。”沐古（上海）管理咨詢公司的執行董事李克的話代表了很多本土廣告人的心聲。“我們可以看到，國外廣告業發展了近100年，很多的廣告公司都能當我們的‘爺爺’了。我們中國的廣告市場其實起步是非常晚的，因此我們沒有機會去獲得他們所擁有的經驗，這是我們的最大問題。”李克還談到，很多中外合資廣告公司的中方一直在照搬外方在其他廣告業較發達的國家已經發布的現成廣告形式與內容，不思創新，“這對于我們自己的發展一點好處也沒有。”
業內人士認為，除了經驗之外，中國廣告業目前這種發展模式也從一定程度上阻礙了自身的發展。國家工商行政管理總局局長劉凡就在大會發言中提到，中國本土廣告公司要想應對全球化的考驗，就必須要從目前那種“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平等操作方式改變為從市場研究、營銷企劃、廣告創意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、整合型的現代廣告運作模式。他認為，專業化分工協作應當是中國廣告業今后發展的基礎，目前存在的“小而全”的經營模式將不利于行業的發展。
另外，“個性”和“品牌”也是劉凡認為中國廣告業目前比較稀缺的東西。很多的中小廣告公司滿足于有業務可做，有客戶可找。沒有去想如何把自己的品牌和個性樹立起來。因此，整個行業還處于一種較低層次的競爭當中，以模仿和低價格為主。“廣告人必須從以往被動的保姆式服務改變到主動超前、有可持續發展戰略眼光的智力性服務。這是中國廣告業參與世界競爭的關鍵所在。”
從保姆到智囊，中國廣告業的發展似乎還有很長的一段路要走。但是隨著中國廣告市場的全面開放，無比殘酷的競爭即將上演。對于很多的中小廣告公司來說，是否能生存下去已經成為了一個需要正視的問題。麥肯·光明廣告有限公司董事總經理黃嘉輝表示，從幾年前開始，就已經有數家本土廣告公司與他商討合作、并購事宜。他透露，已經在內地市場發展10年的麥肯·光明廣告公司已有進一步在二線城市擴張的打算。“二線城市的廣告公司看重的是我們所擁有穩定的國際化客戶，而我們看重的是他們雖然規模小，但十分具有本土優勢。”
把自己“嫁”出去無疑是一個風險小，回報高的辦法，但是，對于中國廣告業的整體發展來說，意義實在不大。要真正提高行業的水準，除了苦練內功之外，就是要努力培養客戶了。
有業內人士提出，如今本土廣告公司規模普遍較小的特點與中國企業的發展有關。“以韓國和日本的經驗來看，隨著本土企業的不斷發展壯大和國際化，代理其廣告的本土廣告公司也將不斷成長，走向世界。”因此，眾多本土企業高管預測，2008年奧運會的召開將為中國企業“走出去”創造良好機遇，而本土廣告公司也將隨之更上一層樓。
在全球經濟的背景下，“主場”效益似乎越來越模糊。但是，對于廣告這樣一個特定受眾的行業來說，對投放人群和地域的了解是必不可少的。因此，守住“主場”即是目的，也將是打敗對手的最好武器。
作者：佑 言／文
（來源：本站原創）
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